Varumärken som tar ställning : En kvalitativ studie om svenska konsumenters attityder till varumärkens engagemang i kontroversiella frågor

Autor: Hassinen, Gabriel, Lindroth, Anton
Jazyk: švédština
Rok vydání: 2021
Předmět:
Druh dokumentu: Text
Popis: Denna studie har baserats på fenomenet Corporate Social Advocacy (CSA) som innebär att företag gör ställningstaganden i socialpolitiskt kontroversiella frågor. Utmärkande för denna typ av frågor är att det inte brukar råda någon konsensus och det existerar två sidor med helt skilda åsikter. Syftet med denna studie var att öka förståelsen för svenska konsumenters attityder till CSA och varumärken som engagerar sig i det. För att utföra studien har en teoretisk referensram utvecklats som inkluderar bland annat attityder där det ingår teorier som balansteori och Theory of planned behavior (TPB). Den teoretiska referensramen inkluderade även teorier om varumärken, där till exempel varumärkesbild ingår. Studien använde sig av en kvalitativ metod, där tolv intervjuer har utförts för att samla in empiri om svenska konsumenters attityder till varumärken som engagerar sig i CSA. Intervjuerna utfördes genom att respondenterna fick ta del av fyra exempel där varumärken har engagerat sig i en socialpolitiskt kontroversiell fråga. Till varje enskilt exempel fick respondenterna frågor rörande deras attityder gentemot varumärkena. Efter intervjuerna analyserades den insamlade datan med hjälp av den teoretiska referensramen. Studien kom fram till att respondenterna generellt var skeptiska till hur genuina företagen är i sina ställningstaganden. Studien visade också att respondenternas varumärkesbild förändrades beroende på respondenternas personliga attityd till ställningstagandet. Respondenterna uttryckte att ställningstagandena sällan gör varumärkena unika eller att det var något som de skulle associera med varumärket i framtiden. Till sist visade studien att respondenterna uppfattade att varumärkets produkt hade en starkare effekt på köpavsikten än attityden till varumärkets ställningstagande.
This study was based on the phenomenon Corporate Social Advocacy (CSA) which means that a company takes a position in a sociopolitical issue. CSA is often characterized by a lack of consensus and different sides with completely different opinions. The purpose of the study was to increase the understanding of Swedish consumers' attitudes towards CSA and the brands engaging in that. To perform the study, a theoretical framework was created which included theories about attitudes such as Balance Theory and Theory of planned behavior (TPB). The theoretical framework also included theories about brands such as brand image and was used to support the data collection and analysis. The study used a qualitative method, where twelve interviews were conducted to collect data about Swedish consumers' attitudes towards brands that engage in CSA. The interviews were performed by exposing the participants to four examples of brands engaging in sociopolitical issues. The participants were then asked questions about each example. After the interviews, the data was analysed with the help of the theoretical framework. The study concluded that respondents were skeptical whether or not companies genuinely cared for their sociopolitical issues. The study also showed that respondents' brand image changed based on respondents' personal attitude towards the sociopolitical issue. Respondents also expressed that CSA did not make the brand unique or was something they would associate with the brand in the future. Lastly the study showed that respondents perceived that the brand's product had a stronger influence on the purchase intention than the attitude towards the brands position in a sociopolitical issue.
Databáze: Networked Digital Library of Theses & Dissertations
Externí odkaz: