Improving Software-as-a-Service Sales by Managing the Knowledge of Change Agents : A Case Study of an IT-company in a Servitization Transition

Autor: BIRGERSSON, KRISTOFFER, GRANATH, PHILIP
Jazyk: angličtina
Rok vydání: 2018
Předmět:
Druh dokumentu: Text
Popis: Servitization describes the trend amongst companies of supplementing tangible product offerings with services. A case in point is the cloud computing which represents a paradigm shift of servitization in the IT industry as it allows physical products to be delivered entirely remotely as a service. Software-as-a-Service (SaaS) constitutes a delivery business model of cloud computing which allows customers to access a supplier's application through a cloud infrastructure and is seen as a disruptive innovation. Despite the growing market for cloud computing services, the concept is claimed not to be very understood by many businesses. When transitioning from product-oriented to service-oriented value propositions, successful companies have for instance put efforts on the education of their sales personnel. Such employees could be seen as change agents whose goal is to influence the adoption decision making processes of the organization’s clients. Furthermore, as economies have become more knowledge-intensive, Knowledge management has become more critical. Previous research has put little attention to how Knowledge management relates to the diffusion rate of innovations. This study, therefore, explores how management of change agents' knowledge can facilitate the mediation of innovations. A case study was conducted of an IT company experiencing a servitization transition towards SaaS offerings to achieve the purpose of this study. The study is delimited to the diffusion of SaaS as an innovation within the financial industry in Sweden. 12 employees within the Case Company and six clients were interviewed regarding the subjects previously mentioned. The results suggest that the mediation of SaaS is done through personal communication, presentations, and distribution of sales material. The study has found that change agents need to be clear in their mediation efforts of SaaS solutions as the understanding of what SaaS includes sometimes differs between clients and suppliers. Furthermore, customers considered SaaS solutions for systems that they view as not being directly value-adding and for those systems they prefer standardization as it allows cost-efficiency. SaaS allows multi-tenant environments and is therefore suitable for standardized offerings, as standardization corresponds well to the business logic appropriate for a codification Knowledge Management strategy. The Case Company already conducts a codification strategy. However, the finding of this study suggests that they should strengthen it since a focused KM strategy is preferable to attain more of its benefits and to increase the organizational knowledge creation capabilities. Conducting a codification strategy is something they have good capabilities of pursuing and is suggested to facilitate the change agents' mediation of innovations. Sales material at the Case Company is identified as dependent on personal performance and standardizing the material would thereby ensure an even quality. Making a variety of standardized material easily accessible would further allow the change agents to select material with appropriate messages aimed at specific types of customers, which is important since the customers are found to have different preferences
Molntjänster representerar ett paradigmskifte inom tjänstefierings-trenden (servitisering), då IT-företag kan erbjuda fysiska produkter som tjänster via internet. Software-as-a-Service (SaaS) är en affärs- och leveransmodell inom molntjänst-konceptet vilken ger användare tillgång till applikationer via molnlösningens infrastruktur, och ses fortsättningsvis som en innovation. Trots den växande marknaden för molntjänster är kunskapen angående konceptet fortfarande låg inom många företag. Vid övergång från produkt- till serviceorienterade värdeerbjudanden har framgångsrika företag bland annat fokuserat på utbildning av säljpersonal. Sådan personal kan ses som förändringsagenter vars mål är att influera beslutsprocesser hos för organisationens kunder. Fortsättningsvis har kunskapshantering (Knowledge Management) blivit allt viktigare då världsekonomierna har blivit mer kunskapsintensiva. Tidigare forskning har dessutom sällan lagt fokus på hur kunskapshantering relaterar till spridningen av innovationer. Den här studien undersöker därför hur kunskapshanteringen av förändringsagenters kunskap främjar medlingen av innovationer. För att uppnå syftet utfördes en fältstudie på en IT-organisation genomgår en tjänstefieringstransformation. 12 anställda hos IT-organisationen och 6 kunder intervjuades angående de tidigare nämnda områdena. Studien resultat visar att medlingen av SaaS lösningar sker genom personlig kommunikation, presentationer samt distribution av säljmaterial, och att förändringsagenterna behöver vara tydligare i sin medling då förståelsen utav SaaS tjänster skiljer sig åt mellan kunder och leverantörer. Fortsättningsvis efterfrågar kunder SaaS till de system som inte anses bidra med iv direkta konkurrensfördelar. De vill därför ha standardiserade lösningar hellre än kundanpassade lösningar för att dra nytta utav kostnadsfördelarna som standardiserade lösningar möjliggör. SaaS lämpar sig för standardiserade lösningar då flera användare kan koppla upp sig till samma applikationsmiljö, vilket ligger i linje med en kodifierings-kunskapsstrategi. Företaget som undersöktes i fallstudien använder redan en kodifieringsstrategi, men rekommenderas stärka den eftersom en mer fokuserad strategi skulle leda till en högre realisering av dess fördelar samt öka organisationens kapacitet att utveckla sin kunskap. Fallföretaget har bra förutsättningar att få till en mer fokuserad kodifieringsstrategi, vilket skulle kunna förbättra förändringsagenternas medlande av innovationen. Säljmaterial är ibland för personberoende och standardisering av sådant material skulle därav försäkra en jämnare kvalité. Att dessutom förbättra tillgängligheten av standardiserat material skulle fortsättningsvis ge förändringsagenterna större möjlighet att välja det mest passande budskapet till specifika kunder, vilket är fördelaktigt eftersom kunder visade sig ha olika preferenser.
Databáze: Networked Digital Library of Theses & Dissertations
Externí odkaz: