Myten om Åre : En semiotisk multimodal textanalys av platsvarumärket Åre

Autor: Finné, Emilia, Kästel, Jenny
Jazyk: švédština
Rok vydání: 2022
Předmět:
Druh dokumentu: Text
Popis: I egenskap av att vara en av Sveriges största turistorter lockar Åre cirka en miljon besökare per år. För många handlar orten om skidåkning och turismen bidrar med många jobbmöjligheter till den jämtländska byn som ofta beskrivs som lilla Stockholm. På senare tid har dock området också präglats av en sviktande infrastruktur, ekonomisk problematik och gentrifiering. Bilden av Åre hos Sveriges befolkning speglar skidåkning, semester och finkultur som attraherar en målgrupp med starkt ekonomiskt och socialt kapital. Samtidigt blir konkurrensen på bostadsmarknaden allt hårdare och kommuninvånarna tvingas bort från Åre by. Besökarens bild av Åre påverkas av hur platsvarumärket Åre framställs och därmed av vilka egenskaper som stora turismaktörer knyter till platsvarumärket Åre. Vårt syfte med studien har varit att undersöka hur fyra stora organisationer på orten påverkar och bygger upp platsvarumärket och hur dessa aktörers kommunikativa arbete på sina respektive hemsidor skiljer sig åt. Vi ville undersöka vad innehållet på hemsidorna konnoterar i relation till status, klass och målgrupp och vidare diskutera vad detta kan innebära för samhället Åre och lokalbefolkningen. De fyra stora organisationer vi valt att undersöka i denna studie är Åre Destination, Skistar Åre, Holiday Club Åre och Åre kommun. Våra frågeställningar har varit: Vilka semiotiska tecken ser vi på hemsidorna hos våra fyra utvalda organisationer som å ena sidan återspeglar deras egen varumärkespersonlighet och å andra sidan anspelar på och bidrar till beskrivningen av platsvarumärket Åre? Utifrån de semiotiska tecken vi ser på hemsidorna, vilken är den huvudsakliga målgruppen för turismen i Åre samt hur kan den implicita besökaren beskrivas utifrån hur organisationerna anspelar på status, klass och social tillhörighet? Samt, hur kan varumärket Åre, så som det konstrueras av våra organisationers visuella kommunikation, kopplas till den pågående gentrifieringen i området? För att kunna svara på dessa frågor har vi använt oss av ett teoretiskt ramverk som kretsat kring teorier om varumärke, plats, platsmarknadsföring, klass och gentrifiering. Vi har analyserat vårt empiriska material med hjälp av en semiotisk multimodal textanalys. Vårt analysmaterial kategoriserade vi i fem teman, som vi använder för att beskriva platsvarumärket Åre. Dessa teman är service, aktiv livsstil, lyx, framgång samt arv och tradition. Utifrån detta kom vi fram till att turismaktörerna har inverkan på besökarens bild av platsvarumärket Åre genom att måla upp en exklusiv och attraktiv bild av Åre, vilket driver gentrifiering. Genom att Åre kommuns visuella kommunikation särskiljer sig från turismaktörernas visuella kommunikation, diskuterar vi om Åre kommun tar avstånd från ansvaret av turismens effekter.
By being one of the largest tourist destinations in Sweden, Åre attracts around 1 million visitors a year. To many, the village is primarily a skiing resort and tourism contributes with a great number of job opportunities to the small village which is often spoken of as a small Stockholm. Lately, the area has unfortunately struggled with some serious infrastructure problems, as well as economical struggles and gentrification. The Swedes think of Åre as a ski resort for winter vacations and high culture, which attracts a target group of good financial and social capital. At the same time, the competition on the housing market is tightening and the inhabitants are forced away from the areas close to Åre village. The visitor's image of Åre is made up from how the place brand Åre is constructed because of which qualities the big tourism companies tie to the place brand. Our purpose with this study has been to evaluate how four different tourism organisations in the area influence and build the place brand through their work with external communications on their homepages and how this work differs. We wanted to see how the content on the homepage relates to status, social class and target group and further discuss how this can impact the community of Åre and its inhabitants. Our four organisations that we have included in this study are Åre Destination, Skistar Åre, Holiday Club Åre and Åre municipality. Our questions have been: Which semiotic signs do we see on the homepages of our four, selected organisations, that on one hand represents their own brand personality and on the other hand alludes to, and contributes to, the description of the place brand Åre? Based on the semiotic signs we see on the homepages; which is the main target group for tourism in Åre and how can the implicit visitor be described, based on how the organisations allude to status, class and social affiliation? And finally, how can the brand Åre, as it is constructed by the visual communication of our selected organisations, be linked to the ongoing gentrification in the area? To be able to answer these questions, we have used a theoretical framework that includes theories of brand, place, place marketing, class and gentrification. We have analysed our empirical material using a semiotic multimodal text analysis. We categorised our analysed material into five themes, which we use to describe Åre´s place brand. These themes are service, active lifestyle, luxury, success as well as heritage and tradition. Based on this, we concluded that the tourism organisations have an impact on the visitor's image of the place brand Åre, which is what drives gentrification. Since Åre municipality's visual communication differs from the tourism organisations´s visual communication, we argue that Åre municipality distances themselves from the responsibility of the effects of tourism.
Databáze: Networked Digital Library of Theses & Dissertations
Externí odkaz: