A maternidade na publicidade: uma análise qualitativa e semiótica em São Paulo e Toronto

Autor: Mendonça, Maria Collier de
Jazyk: portugalština
Rok vydání: 2014
Předmět:
Zdroj: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SPPontifícia Universidade Católica de São PauloPUC_SP.
Druh dokumentu: Doctoral Thesis
Popis: Made available in DSpace on 2016-04-26T18:14:30Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Maria Collier de Mendonca.pdf: 18041378 bytes, checksum: 06ebd53da1c6da2c28cd97339472663d (MD5) Previous issue date: 2014-08-12
Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior
This research investigates the communication phenomena of motherhood in advertising. Advertising signs reproduce and reinforce culturally constructed maternal ideals. Therefore, our analysis explores the constituent parts of the research context: advertising, the target audience, and the culture within they both establish communicative processes. Thus, we have defined three research issues. First, what meanings are associated with being a mother today; second, what maternal ideals are predominant within advertising messages and imagery; and third, how actual mothers and pregnant women negotiate these advertising signs. Our theoretical-methodological framework includes both semiotic and psychoanalytic concepts and qualitative research with mothers and pregnant women. An interdisciplinary discussion of Motherhood Studies, Psychoanalysis and Sociology has been included in order to enrich the understanding of the context studied. The research corpus includes Brazilian advertisements, published from 2006 to 2013 in Crescer and Pais e Filhos magazines, and Canadian advertisements, published from 2010 to 2013 in Parents Canada, Canadian Family and Today s Parent magazines. During the qualitative fieldwork, we interviewed pregnant women and mothers with children up to 8 years of age in Sao Paulo and Toronto, who read these magazines. We explored the meanings associated with being a mother today; we investigated how Brazilian and Canadian mothers perceive themselves as mothers and what they think about these advertisements, specifically regarding maternal representations, images, messages and cultural values. The advertisements were analyzed based on Peircean semiotics, following to the authors Lucia Santaella and Winfried Nöth. Our analysis aimed at identifying thematic groups with similar characteristics concerning maternal representations, images, visuals, messages, sales appeals and cultural ideals. Chapter 1 introduces the research project and the work of our Canadian advisor, Andrea O'Reilly, full professor at York University in Toronto and author of a relevant production in Motherhood Studies. In Chapter 2, we discuss current maternal ideals in Brazil and Canada and explore their origins and contradictions. In Chapter 3, we present qualitative research conducted with mothers and pregnant women in Sao Paulo, and semiotic analysis of the Brazilian advertising. In Chapter 4, we present qualitative research, conducted with mothers and pregnant women in Toronto, and semiotic analysis of Canadian advertising. In Chapter 5, we compare the Brazilian and Canadian findings, highlighting similarities and differences concerning the advertising analysis and the qualitative research phases.
Esta pesquisa investiga o fenômeno comunicacional da maternidade na publicidade. Os signos publicitários reproduzem e reforçam ideais maternos que são culturalmente construídos. Por esse motivo, nossa análise incide na exploração das partes constituintes do contexto investigado, composto por anúncios publicitários, seu público-alvo e a cultura na qual ambos estabelecem processos comunicativos. Para tanto, definimos três questões. A primeira investiga o que significa ser mãe hoje; a segunda, que ideais maternos predominam nas mensagens e imagens publicitárias; e a terceira, como as mães e grávidas dialogam com estes signos publicitários. O quadro teórico-metodológico inclui conceitos da semiótica e psicanálise, realização de pesquisa qualitativa com mães e grávidas, além da articulação de um diálogo interdisciplinar, privilegiando os estudos maternos, a psicanálise e a sociologia, para enriquecer a compreensão dos contextos estudados. O corpus de pesquisa integra anúncios veiculados nas revistas brasileiras Crescer e Pais & Filhos de 2006 a 2013 e nas revistas canadenses, Parents Canada, Canadian Family e Today s Parent de 2010 a 2013. Durante a pesquisa qualitativa, entrevistamos grávidas e mães com filhos até 8 anos em São Paulo e Toronto, leitoras destas revistas. Exploramos os significados associados atualmente ao ser mãe; investigamos como as mães brasileiras e canadenses percebem-se na condição maternal e o que pensam dos anúncios publicitários, suas representações maternas, imagens, mensagens e valores culturais. Os anúncios foram analisados com base na semiótica peirceana e nos autores Lucia Santaella e Winfried Nöth. Suas análises objetivaram: identificar grupos temáticos com características comuns nas representações maternas, imagens, elementos visuais, mensagens, apelos de venda e ideais culturais. O capítulo 1 introduz o projeto de pesquisa e o trabalho da coorientadora, Andrea O Reilly, professora titular na York University, em Toronto, autora de relevante produção no campo dos estudos maternos. No capítulo 2 discutimos os ideais maternos que vigoram no Brasil e no Canadá, suas origens e contradições. No capítulo 3 apresentamos a pesquisa qualitativa com mães e grávidas, conduzida em São Paulo, e a análise semiótica dos anúncios brasileiros. No capítulo 4 apresentamos a pesquisa qualitativa com mães e grávidas, conduzida em Toronto, e a análise semiótica dos anúncios canadenses. No capítulo 5 comparamos resultados brasileiros e canadenses, destacando semelhanças e diferenças nas análises dos anúncios e das pesquisas qualitativas
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