EXPLORING GENERATIONAL COHORT-PROGRAMMED VALUES AS DISCRIMINATORS IN CONSUMER SEGMENTS
| Autor: | MONICA ZAIDAN GOMES ROSSI |
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| Jazyk: | portugalština |
| Rok vydání: | 2003 |
| Zdroj: | Repositório Institucional da PUC_RIOPontifícia Universidade Católica do Rio de JaneiroPUC_RIO. |
| Druh dokumentu: | Doctoral Thesis |
| Popis: | PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO DE JANEIRO Este trabalho elabora o mosaico de valores referente a três coortes geracionais brasileiros recentes e propõe sua utilização como base de segmentação de consumidores. Um coorte geracional é um grupo de pessoas que ao entrar na fase adulta compartilhou os mesmos eventos históricos e circunstâncias sociais, desenvolvendo valores comuns que perduram ao longo do tempo. A partir da identificação de eventos marcantes associados aos coortes geracionais brasileiros, este estudo revela que o efeito coorte resulta de macro processos sociais em grandes populações e compreende mecanismos psicológicos complexos relacionados ao amadurecimento dos indivíduos ao entrarem na fase adulta, indicando a existência de variações individuais quanto à intensidade em que tais transformações se operam. Esta pesquisa investiga os valores pertencentes às classes sociais A e B. Como alguns valores prevalecem em coortes específicos, o trabalho confirma a estrutura de coortes geracionais brasileira adotada. Utilizando a análise de classe latente captura tanto variações intercoorte quanto variações intracoorte nos graus de aceitação e assimilação dos valores e inova o processo de segmentação via coortes. Indivíduos classificados como pertencentes a um coorte geracional, eventualmente, exibem diferenças significativas em relação aos membros mais representativos deste coorte geracional. Os resultados demonstram essas diferenças. O mosaico geracional revela os perfis distintos de valores e facilita o desenvolvimento de programas de marketing diferenciados para atingir os consumidores. Os resultados deste trabalho são relevantes para aprimorar as abordagens de segmentação de grandes populações. This research designs a value mosaic for three Brazilian generational cohorts and proposes it as a consumer segmentation basis. A generational cohort is a group of individuals that upon entering adulthood has shared the same historical events and social environment, and has developed common values that lasts a lifetime. Based on the identification of defining moments associated with each cohort, this study reveals the cohort effect as a macro social process and covers complex psychological mechanisms related to the individuals entering adulthood, revealing the existence of individual variations associated to the strength of these transformations. This research investigates the values ofindividuals that belong to the Brazilian social classes A and B. As some values prevail in certain cohorts, the research confirms the Brazilian cohort structure adopted. The latent class analysis captures both the intercohort and the intracohort variations in the assimilation of values. It also innovates the segmentation process through cohorts. Individuals classified as belonging to a generational cohort, eventually, show significant differences related to the most representative members of this generational cohort. The generational mosaic reveals different profiles of values and makes the development of differentiated marketing programs easier to target the consumers. The results of this research are relevant to enhance the big population`s segmentation approaches. |
| Databáze: | Networked Digital Library of Theses & Dissertations |
| Externí odkaz: |
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