| Popis: |
對台灣高科技產品製造商而言，海外市場的銷售業務，大多數是透過當地經銷商來進行，因此銷售績效與通路關係將反應出通路策略與通路結構的適合度。歐洲向來是重要的國際市場，由於各國通路結構和組織文化迥異，企業對歐洲通路策略和運作，往往依賴當地通路商，對於通路策略的研究，具有相當程度的意義。 本研究以研華為個案對象，針對其歐洲市場目前所面臨的通路間題與未來五年的通路策略進行研究，討論重點與結論簡述如下； （1）研究架構 以三個構面來描繪通路結構，分別是通路的長度、寬度、密度。企業通路的結構隱含企業通路的策略意圖，同時也反應企業的策略設計與歷史的軌跡，因此足以透過通路的結構，來探索通路策略的得失，與未來可能面臨的威脅與挑戰。通路結構的安排會決定通路績效的結果，以及隨之而來的通路關係與通路衝突。同時，這三者（績效、關係、衝突）是相互影響的。 （2）研華現況 研華的通路策略是以最高市場涵蓋度來達到銷售成長，藉由「短-寬-極密」的通路結構來達成銷售成長。在通路密度過高的情況下，使得通路寬度間（通路商之間、直銷業務代表之間、通路商與直銷業務代表之間）產生通路衝突。通路衝突促使通路業績持續衰退，運作機制較無效率，反應不同通路成員間（通路寬度）的績效表現為替代，而非互補。原本研華和通路商之間的交易式關係，便隨著較高密度的衝突減低通路成員對研華的信任。結果是各通路商對研華的忠誠度降低，轉而傾向增加產品來源（競爭對手產品）。 （3）研究建議 研華應重新確認長期通路發展的重點及策略，降低通路密度，增加研華與通路商的合作關係，並且區分通路寬度間的功能定位和區域責任。區隔銷售目標市場可以透過各通路產品與服務的差異性來完成。此外，研華總公司的對通路政策態度與執行，應有一定的堅持。 本研究亦建議選擇與本身能力互補的通路商外，建立與重要通路之間的專屬資產，成為競爭者在通路中的進入障礙，才是確保未來五年通路競爭獲勝的關鍵。 |
