| Autor: |
林含諭 |
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Text |
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近年來網路購物市場的發展蓬勃，其營業成長狀況每年有近兩位數字的成長。由於不少研究顯示，網路購物由於本身通路性質，使得網路購物有一定的侷限性，因此，認為網路比較合適像是搜尋品類產品的販賣，而經驗品類的產品較不合適在在網路上販售。然而，實際網路銷售狀況卻有不同的結果。根據許多調查發現，網路消費者購買的品類排名中，以服裝和配件居冠，美容保健產品居次。而十大台灣人氣賣家中，就有三家服飾類賣家和一家美妝美保養類賣家。屬於體驗型產品的服裝類銷售，在網路購物市場中表現十分傑出。 本研究欲針對這樣理論與實際狀況的不同加以研究，探討促成消費者網購服裝的行為原因。本研究把網購行為分為「網路購買服裝頻次」、「平均網購服裝金額」和「平均網購服裝件數」；而影響的因素則從「網路使用經驗」、「網路知覺風險」、「購物導向」、「流行涉入程度」及認知中的「服裝屬性」等五大方面著手。 本研究以問卷方式獲取初級資料，收獲有效問卷共354份，經過統計回歸分析後發現，「節省力氣之便利型購物導向」、「體驗型購物導向」和「流行涉入程度」此三項，最顯著影響消費者網路購買服裝行為。節省力氣之便利型購物導向消費者，傾向具高度方便性的網際網路上購物，其網購頻次高，平均購買件數也高。若是又具備高流行涉入程度，則會增加其在網路上購買服裝的金額。此外，網路使用經驗越久、平常上網時間越長、對服裝有情感性利益及功能性利益的人，都有網路購買服裝的傾向。而還有其他顯著影響因素待於研究中一一闡述。 |
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