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在現今通路主導權已轉移至消費者的情況下，近年「顧客關係管理」為許多企業所重視的管理議題。書店雖然屬於零售業，不同的是顧客非常個性化，閱讀偏好不同，書種複雜度更勝於便利商店或量販店。曾經改造購書環境以吸引消費者來店購書，並「抓住焦點話題，利用媒體助瀾，成功行銷帶動閱讀風潮」，而引發第一次店銷通路革命的連鎖書店，在Amazon網路書店經營模式的刺激之下如何回應？連鎖書店應該如何開發顧客關係這項現代企業的重要資產？這是本研究之動機所在。 本研究之目的，透過產業經營環境的變化分析，以了解發展顧客關係對連鎖書店的重要性；並以個案書店為台灣的連鎖書店代表，了解現在業者的發展狀況與所規劃作法，嘗試對連鎖書店應如何與其顧客發展適當關係提出相關建議。為達成前述的研究目的，茲提出下列四個具體的研究問題： （一）連鎖書店如何吸引顧客，並獲得顧客的滿意？ （二）影響連鎖書店實施顧客關係管理之重要因素為何？ （三）連鎖書店建置CRM系統之優先發展重點與預期目標為何？ （四）連鎖書店以何種方式增強與顧客之間的關係？ 本研究屬於探索性研究，採取個案研究方式進行。依據研究動機、問題與目的，本研究從了解產業經營環境著手，並在台灣各家連鎖書店之中，選定具有創意且資本額最大的個案書店為研究對象，以瞭解連鎖書店對實施顧客關係管理之考量因素、與實施過程各項重要作法，經過相關文獻搜索、實際觀察與深入訪談，歸納整理得出下列之結論。 連鎖書店原以較佳的立地條件，提供寬敞舒適的賣場，方便顧客來店流覽選購，並以大量陳列圖書雜誌與文具等多樣化的產品組合、複合式經營方式，吸引顧客來店並滿足其消費感受。個案書店對那些將逛書店視為休閒活動、重視賣場機能與氛圍的顧客而言，可稱為成功典範。 個案書店依其顧客意見調查結果、各項商品的銷售紀錄與會員族群屬性分析，適時調整商品結構、行銷活動與企業營運作業流程，讓所提供的商品組合與服務，更能符合顧客的需求。包括個案書店在內的大型連鎖書店，近年積極展店，且陸續設置網路書店與物流體制，兩者均為了加強對顧客服務的便利性與速度。 書店經營環境趨勢顯示近年來消費者對於書籍的選擇、購書地點與交易方式，擁有更多的選擇與更高的自主權，也就是顧客對書店之忠誠度因而下降。讓連鎖書店開始重視如何提高原有顧客的回店購買率、而採行差異化行銷策略。除此外，其他影響個案書店實施顧客關係管理的重要因素，還包括：第一、同業競爭導致連鎖書店的威脅程度增強。第二、當組織規模發展到相當程度，且以集團型態運作時，需要藉助資訊科技提昇內部溝通協調效率。第三、高階主管的認知與態度決定導入之積極度。 個案書店先建置ERP資訊系統及線上分析技術以為基礎建設，其發展CRM時優先考慮建置資料倉儲與資料探勘。其導入CRM系統之目的欲藉助資訊科技進行資料庫分析，增強各店商品即時管理的能力，並提供個人化推薦圖書服務。 個案書店與其他連鎖書店相同，結合顧客關係的方式係以折扣誘因為主。但是經分析其現行實務，發現個案書店雖設置網路書店，尚未能善用資訊科技與調整組織作業流程，建構以顧客為核心，整合不同銷售通路，提供創新性與便利性的服務。 |
