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Da cosa dipende la brand equity? Qual è il percorso sottostante alla generazione e allo sviluppo del valore della marca, nella prospettiva del consumatore? Quali sono le decisioni manageriali più critiche per la gestione e la misurazione di tale valore? Il libro risponde a queste domande con un linguaggio chiaro e un percorso analitico rigoroso, integrato da numerosi esempi reali e continui riferimenti alla realtà operativa. Per questa ragione è adatto sia agli studenti dei corsi graduate sia al pubblico manageriale. Dopo aver chiarito la rilevanza della marca e le principali sfide e opportunità per il brand management, il libro propone una definizione'customer-based'del concetto di brand equity e delinea l'articolazione del processo di gestione straegica della marca. Questo processo viene quindi analizzato approfondendo le decisioni di marketing più significative sul piano gestionale, con particolare riferimento: - alla costruzione dell'identità di marca (definizione del posizionamento e dei valori della marca e scelta degli elementi identificativi della stessa); - alla definizione della posizione di valore della marca (management delle leve di marketing e leverage delle associazioni secondarie); - allo sviluppo e al sostegno della brand equity (progettazione e attuazione delle strategie di marca, introduzione di nuovi prodotti e brand extension, gestione della marca nel tempo). Il testo conclude affrontando due temi di rilevanza centrale ai fini del sistematico accrescimento del valore della marca: il brand management in diversi contesti geografici e segmenti di mercato e il sistema di misurazione della brand equity. |
