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RESUMOEste artigo investiga o comportamento do consumidor on-line com base no fluxo, definido como a sensação holística que as pessoas sentem quando agem com total envolvimento em uma atividade (CSIKSZENTMIHALYI, 1975). Emprega-se essa teoria para melhor compreender o comportamento de compra pela Internet, embora seja um conceito ainda confuso na literatura do comportamento do consumidor, pois que não existe um consenso a respeito de quais os fatores antecedem, caracterizam ou são conseqüências do estado de fluxo. Desse modo, esta pesquisa buscou identificar os construtos, relacionados ao estado de fluxo, que devem fazer parte de um esquema de comportamento de compra on-line, além de indicar qual a sua aplicabilidade para o alcance da satisfação do consumidor na compra pela rede. Para tanto, foi utilizada uma metodologia de caráter descritivo com aplicação de um survey junto a uma amostra de 237 consumidores do varejo eletrônico. Os dados coletados foram analisados por meio de técnicas estatísticas multivariadas. Os resultados indicaram que o ambiente on-line e a telepresença antecedem o fluxo que, por sua vez, está associado ao comportamento exploratório, efeito positivo do processo de navegação, compra e satisfação com o processo de compra.ABSTRACTThis article investigates the on-line consumer behavior based on the flow theory, defined as the holistic sensation that people feel when acting with total involvement in an activity (CSIKSZENTMIHALYI, 1975). This theory has been used for better understanding the purchase behavior through the Internet, although this concept is still not sufficiently clear in consumer behavior literature, since it does not exist a consensus regarding which factors that precede, characterize or are consequences of the flow state. Thus, the present research was aimed at identifying the constructs related to the flow state that must be part of an on-line purchase behavior framework, indicating which is its applicableness for achieving consumer satisfaction in the purchase by the Internet. It was used a descriptive methodology with the application of a survey to a sample of 237 electronic retail consumers. Collected data was analyzed by means of multivariate statistical techniques and results indicated that the on-line environment and the telepresence precede the flow, that in turn is associated to the exploratory behavior, positive effect of the navigation process, purchase and satisfaction with the purchase process.RESUMENEste artículo investiga el comportamiento del consumidor por Internet con base en el flujo, definido como la sensación holística que las personas sienten cuando realizan una actividad totalmente involucradas (CSIKSZENTMIHALYI, 1975). Esta teoría se utiliza para comprender mejor la conducta de compra por medio de la Internet, aunque este concepto todavía no esté muy claro en la literatura sobre el comportamiento del consumidor, puesto que no existe un consenso con respecto a los factores que preceden, caracterizan o son consecuencia del estado de flujo. De este modo, esta investigación buscó identificar los constructos relacionados con el estado de flujo que deben formar parte del esquema de comportamiento de la compra on line, además de indicar cuál es su aplicabilidad para obtención de la satisfacción del consumidor en la compra por la red. Fue utilizada una metodología del carácter descriptivo mediante aplicación de survey a una muestra de 237 consumidores de venta electrónica al por menor. Los datos recogidos se analizaron por medio de técnicas estadísticas multivariadas. Los resultados indicaron que el ambiente on line y la telepresencia preceden al flujo, que a su vez está asociado a la conducta exploratoria, un efecto positivo del proceso de navegación, compra y satisfacción con el proceso de compra. |
