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Analizar la eficacia de las comunicaciones que llevan a cabo los anunciantes es el primer paso para conocer si se están alcanzando los objetivos de comunicación previstos. Cada persona se enfrenta, diariamente, a miles de mensajes persuasivos y, durante décadas, se ha utilizado una gran variedad de técnicas de medición cuya principal limitación es su dependencia de la voluntad y capacidad de los consumidores para describir sus niveles de atención, emociones, preferencias y futuros comportamientos de compra. Es a finales del siglo XX cuando nace un paradigma que aporta nuevos métodos para profundizar y avanzar en el conocimiento de los mecanismos de la persuasión, especialmente en aquellos relacionados con la influencia de los aspectos emocionales del relato, y en cómo contribuyen en nuestros cambios cognitivos; este paradigma, aplicado al ámbito de la mercadotecnia, implica adaptar las técnicas de la neurociencia a las comunicaciones de marketing, dando lugar al neuromarketing. El objetivo de este monográfico es profundizar en el conocimiento de esta disciplina que, a pesar de contar con poco más de dos décadas de historia, dispone ya de un extenso corpus científico fundamentado en investigaciones empíricas. |
