SEGMENTAÇÃO DOS PERFIS DE CONSUMO INFANTIL DE VESTUÁRIO E SUA ASSOCIAÇÃO À MODA E AOS ESPORTES DE AÇÃO

Autor: Frederico, Elias, M. Tristão, José Américo, Robic, André R.
Jazyk: portugalština
Rok vydání: 2013
Předmět:
Zdroj: Electronic Review of Management; v. 14, n. 1 (2008): Edição 59-jan/abr 2008; 71-92
Revista Electrónica de Administración; v. 14, n. 1 (2008): Edição 59-jan/abr 2008; 71-92
Revista Eletrônica de Administração; v. 14, n. 1 (2008): Edição 59-jan/abr 2008; 71-92
ISSN: 1980-4164
1413-2311
Popis: This article aims at identifying the profile of consumers of action and adventure sports and its association with children’s clothing desire, purchase and use. The documental research and the exploratory study – consisted of in-depth interviews with product managers – have enabled the identification of four main adventure sports: surf, skating, the nature radical sports (rappel and climbing) and the virtual sports (video and computer games). Subsequently, a quantitative study was carried out with 1184 children from ten different neighborhoods of rich and peripheral areas of São Paulo, Rio de Janeiro, Campinas and Santos. For the analysis of the results, three techniques were applied for measuring the consumption segments: Q factor analysis, hierarchical cluster and K-means cluster, which have identified three distinct groups: the "boys from Rio" (predominantly in the southern area of Rio de Janeiro), the boys from the peripheral areas (thus called for being predominant in peripheral areas of Rio de Janeiro and São Paulo) and those who are pleased by "whatever passion". While the first group identifies mostly with surf and nature, the boys from the peripheral areas identify with surf and skating. The latter group, in its turn, identifies indistinctly with the three sports. The results of this study can help producers and retailers to understand the criteria used by the consumers to select and buy children´s clothes and thus to offer and communicate a better assortment of products, accordingly to the place they are sold. Findings suggest that market segmentation is an important instrument to promote a better product assortment allocation for children apparel, since, beside age groups, lifestyle and geo-demographic aspects must be considered.
Este artigo identifica perfis de consumo de esportes de ação e aventura e os associa com o desejo, a compra e a utilização do vestuário infantil. Inicialmente foi conduzida uma pesquisa documental e um estudo exploratório com gerentes de produtos, que proporcionaram a identificação de quatro esportes de aventura relacionados ao público a ser estudado: surf, skate, esportes radicais na natureza (rappel e escalada) e esportes virtuais (videogames e computadores). Com base nas informações obtidas, foi realizado um estudo quantitativo com 1184 crianças freqüentadoras de 10 diferentes bairros de zonas nobres e periferias das cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Campinas e Santos. Para a análise dos resultados foram utilizadas três técnicas para a mensuração dos segmentos de consumo: análise fatorial Q, cluster hierárquico e cluster K-means. Os resultados identificaram três agrupamentos distintos: (1) “meninos do rio” (com maior predominância na zona sul do Rio de Janeiro), (2) “meninos da periferia” (assim denominados pela maior predominância na periferia do RJ e SP) (3) “qualquer paixão diverte” (com maior predominância nos bairros de classe-média). No primeiro grupo há uma maior identificação com o surf e com a natureza, no segundo grupo a identificação ocorre com o surf e o skate e o último agrupamento se identifica indistintamente com os três esportes. Os resultados apresentados nesse estudo mostram a importância da segmentação de mercado para oferecer e promover um melhor sortimento de produtos, que deve ser direcionado ao entorno geográfico de cada uma de suas lojas e a maior eficácia da utilização do estilo de vida do consumidor infantil, em vez da idade, na elaboração de estratégias de marketing.
Databáze: OpenAIRE
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