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La communication numérique des organisations semble ne pouvoir faire l’économie du recours aux plateformes de médias sociaux. Leur usage est dévolu aux community managers (gestionnaires de communautés). Les activités de ces professionnels sont sous l’emprise des standards des plateformes qui prescrivent les pratiques pertinentes, autorisent les usages, évaluent leur performance et encadrent les relations avec les publics comme les contenus qui leur sont proposés. Par l’analyse de publications Facebook d’organisations françaises et québécoises, et d’entretiens avec des gestionnaires de communautés, nous décrivons les formes de cette standardisation, les dépendances qu’elle génère et les tactiques employées pour la contourner et l’instrumentaliser. La plateformisation de la communication est ainsi envisagée comme le résultat des résistances qu’elle provoque quand les pratiques visant à s’autonomiser des modèles des plateformes renforcent leur emprise. Social media platforms seems to be an essential part of firm’s digital communication. Their use is assigned to community managers. These professional’s activities are under the influence of platforms’ standards, which specify the relevant practices, authorize the uses, evaluate their performance and regulate the relations with the public as well as the content proposed to them. Through the analysis of Facebook publications from French and Quebecois firms, and interviews with community managers, we describe the forms of this standardization, the dependence it generates and the tactics used to bypass and manipulate it. The platformization of communication is thus considered as the result of the resistance it provokes when practices aiming to empower themselves from the models of the platforms reinforce their power. |
