| Popis: |
Kansainväliset ja yrityskohtaiset asiakastyytyväisyysmittarit ovat yleinen tapa seurata ja verrata asiakkaiden suhtautumista omaan ja kilpailijoiden pankkeihin. Tutkielman empiirinen osuus perustuu havaintoon siitä, että korkea asiakastyytyväisyyden taso ei kuitenkaan useinkaan korreloi korkean markkinaosuuden kanssa. Korkea asiakastyytyväisyys liittyy asiakasuskollisuuteen, mutta ei suoraan kasvuun tai uusasiakashankintaan, jolloin yritysjohdolle merkityksellisempää tietoa olisi kuluttajan pankinvalintaa ohjaavat kriteerit. Suomalaisen kuluttajan pankinvalintakriteerit ovat luonteeltaan dynaamisia ja kontekstisidonnaisia, eikä niihin ole siksi olemassa valmista teoriapohjaa. Tutkimuksessa argumentoidaan, että metodeja yhdistävällä tutkimusstrategialla on mahdollista tuottaa manageriaalisesti relevantimpaa tietoa kuin yksittäisellä metodologisella paradigmalla. Manageriaalisen relevanssin tuottamista havainnollistetaan kolmen eri metodin kautta, joilla määritellään suomalaisen kuluttajan pankinvalintakriteerit, niiden osatekijät ja käsitellään niiden suhteellisia painoarvoja. Suomalaisen kuluttajan pankinvalintakriteereitä tutkittiin kvalitatiivisella kyselylomakkeella, johon vastasi yhteensä 374 suomalaista kuluttajaa. Aineiston käsittelyn systemaattisuutta lisättiin Gioia-metodologialla, laadullisen aineiston analysointiin tarkoitetulla Atlas.ti-ohjelmistolla sekä tutkimuksen ulkopuolisella tutkimusavustajalla. Aineiston 1376 sitaattiin pohjautuvia käsitteitä löydettiin 110. Käsitteistä muodostettiin empirian ja teorian vuoropuhelussa yhteensä 12 koostavaa teemaa, joista muodostuivat lopulliset kuusi pankin valintaa määrittävää ulottuvuutta: tekninen modernius, hintataso, asiakaslähtöisyys, arvot ja imago, palvelukokonaisuus sekä sitoutuminen. Tutkimuksen kaksi seuraavaa metodia pohjautuivat ensimmäisen metodin tuloksiin. Kvantitatiivisessa osuudessa haastateltiin sähköisellä lomakkeella yhteensä 18 kuluttajaa. Kaikki haastateltavat olivat edeltävän vuoden aikana ottaneet asuntolainaa tai kilpailuttaneet pankkiaan. Pankinvalintakriteerien prioriteettijärjestystä tutkittiin parivertailumenetelmällä ja päädyttiin seuraavaan prioriteettijärjestykseen: 1. hintataso 2. tekninen modernius 3. asiakaslähtöisyys 4. palvelukokonaisuus 5. arvot ja imago 6. sitoutuminen. Jokainen tutkimuksessa tunnistetuista kuudesta laajasta ja abstraktista pankinvalintakriteeristä koostuu yksityiskohtaisista ja konkreettisista osatekijöistä. Osatekijöiden keskinäisiä suhteita sekä kerroinvaikutuksia kuluttajan pankinvalintapäätöksiin tutkittiin Kano-kyselyä ja Kano-mallia soveltamalla. Tutkimuksessa eritellään kvalitatiivisen ja kvantitatiivisen metodologian eroja sekä havainnollistetaan käytännön esimerkkien kautta, kuinka metodeja yhdistävä tutkimusstrategia on tehokkaampi keino manageriaalisen relevanssin tuottamisessa kuin yksittäisen metodologian hyödyntäminen. Kolmiosaisen tutkimuksen tuloksena saatu pankinvalintakriteeristö toimii itsenäisenä johdon päätöksenteon tukipilarina ja tutkimustulosten perusteella pankit kykenevät myös priorisoimaan omia strategisia painopisteitään ja kehityskohteitaan niin olemassa olevan asiakaskuntansa sitoutumisen kannalta kuin myös uusasiakashankinnassa tavoiteltujen asiakassegmenttien näkökulmasta. Kvalitatiivisen kyselylomakkeen ja kvantitatiivisen parivertailumenetelmän perusteella tutkimuksessa todetaan, mikä kuluttajan pankinvalintapäätöksissä on merkityksellistä. Kano-kyselyn tulokset puolestaan kertovat, mitä pankkien päätöksentekijöiden tulee tehdä oikein. Metodeja yhdistävällä tutkimusstrategialla tunnistetaan näin kuluttajan päätöksentekoon vaikuttavat merkitykselliset tekijät, tuotetaan liikkeenjohdolle relevanttia tietoa ja mahdollistetaan liikkeenjohdon asiakashankintaan liittyvät konkreettiset toimet. |
