| Popis: |
Tämän pro gradu -tutkielman kohdeilmiönä on vastuullinen brändäys pk-yrityksessä. Yritysten vastuullisuuteen kiinnitetään nykyään paljon huomiota ja kuluttajat kaipaavat yhä enemmän merkityksellisyyttä kuluttamiselleen. Yritysvastuu on jopa välttämätön osa liiketoimintaa ja yksi tapa toteuttaa sitä on tehdä se brändin välityksellä. Brändi ja yritysvastuu on luonnollista yhdistää toisiinsa, sillä kumpikin käsite liittyy siihen, miten yritys välittää ja lunastaa sidosryhmillensä tehdyt lupaukset. Vastuullista brändäystä on tutkittu suhteellisen vähän pk-yrityksissä. Pk-yrityksiä kuitenkin luonnehtivat omat erityispiirteensä, jotka vaikuttavat oleellisesti vastuullisen brändäyksen toteuttamiseen. Vastuullisen brändin rakentamisen voi katsoa muodostuvan avaintekijöistä, jotka Kujala (2015) on koonnut brändäysprosessia kuvaavaksi malliksi. Sovellan tutkimuksessani tätä mallia ja muokkaan sen erityisesti pk-yrityksiä koskevaksi. Pk-yrityksen brändäysprosessin avaintekijöiksi määrittyvät seuraavat tekijät: (1) omistajan integroima yritysvastuu, (2) suunnittelu ja toteuttaminen, (3) työntekijöiden osallistaminen, (4) sidosryhmäyhteistyö sekä (5) arviointi. Empiirinen tutkimukseni on laadullinen tapaustutkimus, joka kohdistuu suomalaiseen Reino & Aino -jalkinebrändiin. Tutkimuksen aineisto koostuu haastatteluista yrityksen omistajien ja henkilöstön kanssa sekä kirjallisesta materiaalista. Aineisto on analysoitu kaksivaiheisesti käyttäen sekä deduktiivista että induktiivista sisällönanalyysia. Analyysin tuloksena muodostan kaksi keskeistä näkökulmaa, joiden kautta käsittelen kohdeilmiötä. Nämä näkökulmat ovat kohdeorganisaation brändäysprosessin avaintekijät sekä vastuullisen brändäyksen menestystekijät. Reino & Aino -brändin vastuullisen brändäyksen prosessin avaintekijöiksi määritin (1) omistajien integroiman yritysvastuun, (2) sidosryhmäyhteistyön sekä (3) spontaanin, pienen budjetin toteuttamisen. Menestystekijöiksi määritin seuraavat neljä tekijää: (1) omistajat persoonina sekä heidän periksiantamattomuutensa, (2) historia ja brändin pelastamisen tarina, (3) sidosryhmien aktiivisuus ja läheisyys sekä (4) kekseliäisyys ja uudistuminen. Tutkielman lopussa esitän seuraavat neljä propositiota johtopäätöksinä tutkimukselleni: (1) Brändäystä toteutetaan pk-yrityksessä usein sisäisiin motiiveihin perustuen ja ihmisten kautta. (2) Työntekijöiden osallistaminen brändäykseen riippuu yrityskontekstista. (3) Yhteiskehittely on yksi keino toteuttaa vastuullista brändäystä pk-yrityksessä. (4) Brändin ja yrityksen historiaa voi hyödyntää vastuullisessa brändäyksessä. Tämän tutkimuksen keskeinen kontribuutio ja tarkoitus on syventää ymmärrystä siitä, miten pk-yrityksiä määrittävät omat erityispiirteensä ja niitä tulisi tarkastella suuryrityksistä poikkeavina liiketoimintayksikköinä. |
