| Popis: |
Verkkoyhteisöt tarjoavat kuluttajille mahdollisuuden keskustella erilaisista kuluttamiseen liittyvistä kysymyksistä ja rakentaa kulutukseen liittyvää sosiaalista identiteettiä. Tutkimuksen tavoitteena on analysoida, miten kuluttajat rakentavat ja ylläpitävät sosiaalista identiteettiä verkkoyhteisöissä. Tutkimuksessa eritellään keskustelukäytäntöjä, jotka liittyvät kuluttajan identiteettiprojektin eri vaiheisiin. Tutkimuksen kohde on vähähiilihydraattiselle ruokavaliolle omistautunut Karppaus.info-sivuston verkkoyhteisö. Tutkimuksen lähestymistapa liittyy kulttuuriseen kulutustutkimukseen ja sosiaalisen todellisuuden rakentamisen ja ylläpidon tarkasteluun. Teoreettinen viitekehys muodostuu kulutuksen kulttuuristen merkitysten, sosiaalisen identiteetin sekä verkkoyhteisöjen tutkimuksesta. Analyyttisena taustana on sosiaalinen konstruktionismi ja poststrukturalismi. Kulttuurisia merkityksiä ei nähdä pysyvinä, vaan niiden nähdään rakentuvan sosiaalisessa vuorovaikutuksessa. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, tutkimusmenetelmänä oli netnografia. Aineisto luotiin valikoimalla viestejä Karppaus.infon keskustelupalstalta. Aineistoa analysoitiin hermeneuttisen ymmärtämisen ja tulkinnan prosessina. Analyysissa vuorottelivat aineiston luominen, tulkinta ja ymmärryksen muodostaminen teoreettisen kirjallisuuden pohjalta. Analyysin tuloksena tunnistettiin ja luokiteltiin keskustelukäytäntöjä käyttäen kehyksenä Kleinen ja Kleinen (2000) identiteettiprojektia kuvaavaa mallia. Identiteettiprojektin alkupuolella korostuvat passiiviset ja yksilöön itseensä suuntautuvat käytännöt, kuten palautteen etsiminen sekä tiedon ja normien oppiminen yhteisön avulla. Jäsen on kiinnostunut ennen kaikkea itsensä kehittämisestä karppaajana. Identiteetin ylläpitovaiheessa sosiaalinen identiteetti on suhteellisen valmis ja vakaa, ja verkkokeskusteluissa korostuvat yhteisöön suuntautuvat käytännöt, kuten yhteisön kehittäminen. Lisäksi korostuvat aktiiviset, merkityksistä neuvottelevat käytännöt. Tutkimus laajentaa ymmärrystä siitä, millaisten käytäntöjen avulla kuluttajat rakentavat identiteettiään verkkoyhteisössä. Identiteettiprojektin eri vaiheissa olevat jäsenet yhteisöllisesti omaksuvat kulutustyyliin liittyvän kulttuurin sekä ylläpitävät, arvioivat, kritisoivat ja muovaavat sitä. Suunniteltaessa markkinointia sosiaalisessa mediassa tulisi ottaa huomioon, että identiteettiprojektin eri vaiheissa olevia kuluttajia kiinnostavat erilaiset aiheet ja kommunikointityylit. Tulisi myös suunnitella, miten kokeneet jäsenet saadaan kiinnostumaan uusien jäsenien sosialisoinnista ja kulutuskohteen kehittämisestä, esimerkiksi mahdollistamalla yhteisössä aseman osoittamista. Asiasanat:sosiaalinen identiteetti, verkkoyhteisö, netnografia, keskustelukäytännöt, kulutusalakulttuuri, ruoka |
