Kommuniziertes Selbstbild vs. Fremdbild. Wie H&M Deutschland CSR kommuniziert

Autor: Daumen, Meike
Jazyk: němčina
Rok vydání: 2021
Předmět:
Popis: Das Thema Nachhaltigkeit hat über die letzten Jahre stark an Bedeutung gewonnen. Besonders in der Modebranche wird immer häufiger nachgefragt, ob die Kleidung auch nachhaltig produziert wurde. Hierbei geht es nicht nur um die Verwendung von nachhaltigen Materialien, sondern auch um Produktionsbedingungen, faire Löhne und die Einhaltung von Menschenrechten. Die Meinungen bezüglich des Themenfeldes Nachhaltigkeit variieren dabei stark. Diese Arbeit beschäftigt sich mit der CSR-Kommunikation beim Unternehmen H&M Deutschland. Das Thema der Masterarbeit „Kommuniziertes Selbstbild vs. Fremdbild. Wie H&M Deutschland CSR kommuniziert“ soll mittels zweier qualitativer Methoden, der Videoanalyse und des problemzentrierten Interviews, betrachtet werden. Dabei steht im Vordergrund wie sich das Unternehmen H&M Deutschland über die CSR-Kommunikation selbst präsentiert und wie die KundInnen diese Präsentation wahrnehmen. Hierfür wurden die zwei Unterfragen „Wie wird der Nachhaltigkeitsaspekt von H&M Deutschland kommunikativ umgesetzt?“ und „Wie nehmen die befragten Personen die CSR-Kommunikation des Unternehmens wahr?“ gebildet. Die zwei qualitativen Methoden, beziehen sich jeweils auf eine Unterfrage. Durch die Videoanalyse soll eine Antwort auf die erste und durch das problemzentrierte Interview eine Antwort auf die zweite Unterfrage gefunden werden. Für den empirischen Teil dieser Masterarbeit wird sich auf eine kritische Reflexion der CSR-Aktivitäten des Unternehmens H&M, eine Analyse des Videos „Let’s remake: Join the recycling revolution!“ des Unternehmens H&M und sechs problemzentrierte Interviews gestützt, um Aufschluss über das Forschungsthema zu bekommen und die zwei Unterfragen beantworten zu können. Die Interviews wurden dabei mit sechs weiblichen Personen im Alter von 23 – 27 Jahren geführt, die bei H&M Deutschland Kundinnen sind oder es einmal waren.Innerhalb der Videoanalyse, sowie den problemzentrierten Interviews wurden induktiv Kategorien gebildet. Werden diese betrachtet ist auffällig, dass die Kategorien des Werbevideos durchgehend ein gutes Licht auf das Unternehmen H&M Deutschland werfen. Die Kategorien aus den Interviews sind zum größten Teil jedoch kritisch bezüglich des Unternehmens. Hier wird schnell klar, dass H&M versucht sich positiv darzustellen, um ein positives Image und einen guten Ruf bei den KundInnen hervorrufen zu können. Die Meinungen der interviewten Personen sind hier kritischer. Interessant ist, dass die Kategorien „Recycling“ und „Nachhaltigkeit“ sowohl bei der Videoanalyse als auch bei den Interviews gebildet werden konnten. Dies verweist auf das Thema der #jointherecyclingrevolution-Kampagne und zeigt, dass die Umsetzung dessen gut funktioniert hat, da es im Video als auch in den Interviews herausgearbeitet werden konnte.Es kann festgestellt werden, dass die interviewten Personen die CSR-Kommunikation aufgrund der bereits oben genannten Aspekte eher kritisch wahrnehmen. Die CSR-Kommunikation an sich scheint hier nicht gut zu funktionieren, da oftmals auf eine Einwegkommunikation und auch auf das Greenwashing hingewiesen werden kann. Zudem erfolgen durch Aussagen in allen Interviews immer wieder Appelle an das Unternehmen H&M eine integrierte CSR-Kommunikation zu betreiben. Durch die beiden qualitativen Methoden der Videoanalyse und des problemzentrierten Interviews konnte Aufschluss über das Forschungsthema „Kommuniziertes Selbstbild vs. Fremdbild. Wie H&M Deutschland CSR kommuniziert“ gewonnen werden. Durch das Werbevideo wurde von H&M ein Selbstbild kommuniziert, welches nun in Verbindung mit der Kategorie „Fremdbild“ aus den Interviews gesetzt werden kann. Durch die Videoanalyse konnte herausgefunden werden, dass das Video an sich sehr positiv und auffordernd wirkt, welches Aspekte sind, die auch die KundInnen wahrnehmen sollen. Die Aspekte der CSR allerdings wurden noch nicht in allen Bereichen des Unternehmens und der Produktions- und Lieferkette eingegliedert. Zudem konnte innerhalb der Interviews festgestellt werden, dass das Fremdbild maßgeblich vom kommunizierten Selbstbild abweicht. Anstelle eines positiven, grünen Images sind die Meinungen der Interviewpartnerinnen bezüglich des Videos und damit der CSR-Kommunikation des Unternehmens H&M Deutschland sehr kritisch. Es werden nicht nur Fragen aufgeworfen, auch das Werbevideo wird als oberflächlich, nichtssagend und unglaubwürdig eingeschätzt. Somit kann festgehalten werden, dass das kommunizierte Selbstbild von H&M nicht mit dem Fremdbild der interviewten Personen übereinstimmt.
Mike Daumen
Masterarbeit Universität Klagenfurt 2021
Databáze: OpenAIRE
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