| Popis: |
Tez (Yüksek Lisans) -- İstanbul Ticaret Üniversitesi Kaynakça var. İnsanlık var olduğundan bu yana en temel ihtiyaçlarından biri giyimdir. Giyim ihtiyacının estetik bir görünüme kavuşturulmak istenmesi insani bir güdüdür. İlk çağlarda giyim bir korunma ihtiyacını karşılarken sonrasında giyim, moda kavramıyla birlikte yıllar içerisinde estetik bir anlam kazanmıştır. Sanayi devriminden sonra rekabetin zorunlu hale gelmesiyle birlikte hazır giyim bir sektör olmuştur. Teknolojinin de hız kesmeden yaygınlaşması hazır giyim ve tüketici arasındaki ilişkileri değiştirmiştir. Günümüz rekabet ortamında firmaların ayakta kalması ve yoluna başarılı bir şekilde devam edebilmesi oldukça zorlaşmıştır. Bundan dolayı markalaşma ve pazarlama süreçlerinden başarılı bir şekilde geçerek ayakta kalabilmek zorunlu hale gelmiştir. Markalaşmayı başarılı bir şekilde sürdürebilmek, rekabet ortamında ayakta kalabilmeyi sağlıyor. Günümüzde çoğu yöneticinin kârlılık oranı göz önüne alındığında; firmalar stratejik marka yönetiminin önemini daha net bir şekilde anlamışlardır. Bundan dolayıdır ki markalar pazarlama stratejilerini doğru mecralar üzerinden yapmalıdırlar. Son yıllarda sosyal medya kullanımının artması ve instagramda yapılan alışveriş ihtiyacının artması, üreticilerinin reklam ve pazarlama hedeflerini instagram mecrasına yönlendirmesine neden olmuştur. Kullanıcıların yoğun bir şekilde katılım gösterdiği sosyal medya aracı olan instagram tüketicilerin satın alma karar mekanizmasını önemli ölçüde şekillendirmektedir. Çalışmanın amacı instagram üzerinden tüketicilerin satın alma davranışını araştırmaktır. Çalışmada, öncelikle literatür taraması yapılarak Türk tekstil ve hazır giyim sektörünün günümüzdeki mevcut durumu ortaya konulmuştur. Örneklem olarak ele alınan markalar arasından 2019’da en iyi erkek giyim markası olarak ödül alan Damat markası, markanın seçilen paylaşımlardan son beş yıla ait instagram faaliyetleri ve seçilen instagram paylaşımlarının tüketicinin satın alma kararını ne ölçüde etkilediği incelenmiştir. Tüketicilerin instagramda satın alma davranışı anket yöntemiyle incelenmiş ve online satış oranlarını ne ölçüde etkilediği araştırılmıştır. Bu araştırma sonucunda; Türk tekstil ve hazır giyim sektöründe yer alan markaların yapmış olduğu instagram reklamlarının tüketici zihnindeki marka algısı ve satın alma davranışları üzerinde olumlu bir etkisi olup olmadığı incelenmiştir. One of the most basic needs since humanity has been dressing. It is a human motive to demand this aesthetic appearance. While clothing meets the need for protection in the early ages, Clothing has gained an aesthetic meaning over the years with the concept of fashion. With the competition becoming compulsory after the industrial revolution, garment has become a sector. The rapid spread of technology has changed the relations between ready-to-wear and consumer. Increasing use of social media in recent years and increasing the need for shopping in this medium have led manufacturers to direct their advertising and marketing targets here. In today's competitive environment, it has become very difficult for the firms to survive and to be able to continue their way successfully by standing out from the others. Therefore, it has become necessary to survive successfully through branding and marketing processes. Following these steps successfully enables us to survive in a competitive environment and to reach our goals more comfortably in the future. Today, when they take into consideration the profitability of most managers, they have understood the importance of strategic brand management more clearly. This approach has been higher in the apparel sector than normal. That is why the preference for branded apparel products has made it necessary for the managers to fully acquire branding and brand protection strategies in order to obtain the right place in the minds of the consumer. In this study, the current situation of Turkish Textile and Ready Made Clothing Sector has been put forward by making a literature review. Damat brand, which was awarded as the best men's clothing brand in 2019 among the brands taken as a sample by clarifying the brand concept, examined the effects of brand's instagram activities, brand value and instagram shares on the consumer's purchasing decision. In the meantime, the last consumer behavior on instagram was examined with a survey method and the extent to which it affects online sales rates was investigated. As a result of this research; It was determined that instagram advertisements made by Turkish textile and clothing brands had a positive effect on brand perception and purchasing behaviors in consumer mind. İÇİNDEKİLER Özet ... v Abstract ... vi İÇİNDEKİLER ... vii ŞEKİLLER LİSTESİ ... 1 ÇİZELGELER LİSTESİ ... 2 GİRİŞ ... 3 1. TÜRK HAZIR GİYİMİN MEVCUT DURUMU ... 4 1.1 Türk Hazır Giyim Sektöründe Markalaşma ... 5 1.1.1. Damat Markası ... 5 1.1.2. Damat Tarihçe ... 7 1.1.3. Damat’ın Marka olma Yolculuğu ... 7 1.1.4. Damat Markasının Konumlandırması ... 11 1.1.5. Damat’ın Ana Unsurları ... 14 1.2. Tekstil ve Hazır Giyim sektöründe Markayı Oluşturan Ürüne Temel Bakış ... 15 1.2.1. Çekirdek ürün ... 15 1.2.2. Somut ürün ... 15 1.2.3. Damat Markası Moda Trendi ... 16 1.2.4. Damat Markası Kalite ... 16 1.3. Hazır Giyimde Ürün Geliştirme Ve Tasarım Süreci ... 16 1.4. Koleksiyonun Oluşturulması ... 18 1.4.1. Literatür ... 19 1.5. Sosyal Medyada Marka İnşası ve Yönetimi ... 24 1.5.1. Sosyal Medya Uygulaması Olarak Instagram ... 26 1.5.2. İnstagram ve Marka İlişkisi ... 27 1.5.3. Reklam Mecrası Olarak İnstagramda Marka İnşa Edebilmek ... 29 1.5.4. Görsel İmaj ... 29 1.5.5. Tüketici Tepkileri ... 30 1.5.6. Ünlü Kullanımı ... 30 2. VAK’A ANALİZLERİ ... 32 2.1. Ürün Reklam İncelemesi 1: Travel Suit İnstagram Reklam Videosu ... 32 2.2. Ürün Reklam İncelemesi 2: Damat İndirim Günleri ... 34 viii 2.3. Ürün Reklam İncelemesi 3: Babalar Günü İnstagram Reklamı ... 36 2.4. Ürün Reklam İncelemesi 4: Mini Kadın Koleksiyonu ... 38 2.5. Ürün Reklam İncelemesi 5: Kadın Eli Değerse Dünya Değişir Sosyal Sorumluluk Projesi 8 Mart Paylaşımı ... 41 2.6. Ürün Reklam İncelemesi 6: İlkbahar Yaz Sezon Reklamı ... 44 2.7. Ürün Reklam İncelemesi 7: Fenerbahçe Resmi Sponsoru Olarak Yapılan Ali Koç Paylaşımı ... 46 2.9. Ürün Reklamı İncelemesi 9: Başak Dizer Tatlıtuğ ile Erkek Stili Basın Köşesi ... 50 2.10. Ürün Reklam İncelemesi 10: Kıvanç Tatlıtuğ ... 52 3. ARAŞTIRMA ... 55 3.1. Sosyal Medya Mecrası Olarak İnstagramın, Tüketicilerin Marka Algısı Ve Satın Alma Davranışları Üzerine Etkisi: Hazır Giyim Sektörü Uygulaması 55 3.2. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı ... 55 3.3. Örneklem ve Ölçeklerin Oluşturulması ... 55 3.4. Araştırma Modeli ve Hipotezler ... 56 3.5. Verilerin Analiz Yöntemi ... 57 3.6. Anketlerin Geçerliliği ve Güvenilirliği ... 58 3.7. Verilerin Analizi ve Bulgular ... 58 3.7.1. Frekans Analizi ... 58 3.7.2. Nihai Tüketici Davranışları ... 67 3.7.3. Hipotez Testleri ... 69 3.8. Sonuç ve Yorumlar ... 75 4. SONUÇ ... 77 EKLER ... 81 KAYNAKÇA ... 87 |
