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Eine zentrale Herausforderung der digitalen Transformation ist der Umgang mit personenbezogenen Daten. Zur persönlichen Kommunikation mit Konsumenten (etwa via E‑Mail) benötigen Organisationen die vorherige Einwilligung ihrer Kunden. Mit der Erlangung ebendieser tun sich Institutionen jedweder Branche, so auch professionelle Fußballclubs, jedoch schwer. Ziel des vorliegenden Beitrages ist es daher herauszuarbeiten, wie die Akquise der Werbeeinwilligung von Vereinskunden (unter Beachtung der EU-DSGVO Anforderungen) mit hohem Aufforderungscharakter ausgestaltet werden kann. Die Einwilligungsbereitschaft selbst ist dabei als Privacy-Calculus-Abwägung anzusehen, die insbesondere durch die Datenschutzbedenken und die Auskunftsbereitschaft eines Individuums abgebildet wird. Ein exploratives Online-Experiment mit 624 Probanden diente zur Untersuchung, ob Vereine durch den Einsatz von Incentives, Erläuterungstexten oder Wahl des Erhebungskanals Einfluss auf die Auskunftsbereitschaft und Datenschutzbedenken (und somit die Einwilligungsbereitschaft) ihrer Vereinskunden nehmen können und ob die Vereinsverbundenheit eines Individuums beeinflussend wirkt. Es zeigt sich, dass eine hohe Erläuterungstiefe im Moment der Datenabgabe sowie die Wahl des geeigneten Erhebungskanals die Auskunftsbereitschaft signifikant erhöhen und Datenschutzbedenken verringern können. Zudem weisen Vereinskunden per se und (in geringem Maße) auch in Abhängigkeit von ihrer Vereinsverbundenheit geringere Datenschutzbedenken auf als Kunden klassischer Unternehmen. Dies vereinfacht die Akquise von Werbeeinwilligungen zwar tendenziell, sollte vereinsseitig jedoch nicht als Selbstläufer missverstanden werden, sondern ist als Vertrauensvorschuss mit erhöhter Transparenznotwendigkeit zu verstehen. In der Praxis machen die Profivereine sich diese Potenziale tendenziell wenig zunutze, sondern neigen zu Intransparenz und optimierbarer Rechtskonformität. A central challenge of digital transformation is the handling of privacy data. For direct and personal communication with consumers (e.g. via e‑mail), organizations need prior consent of their customers. However, institutions in all sectors, including professional soccer clubs, have difficulty obtaining this consent. Therefore, this paper aims to work out how the acquisition of the fans’ marketing permission can be designed with a high stimulative nature (and in compliance with EU-GDPR requirements). The willingness to consent to marketing permission should be seen as a privacy calculus trade-off, which is mapped in particular by an individual’s privacy concerns and willingness to provide personal information. To derive the intended insights, an explorative online experiment with 624 respondents was conducted to investigate whether clubs can influence the customers’ willingness to disclose information as well as their privacy concerns by using incentives, explanatory texts or by differing the acquisition channel, and if the loyalty to a club has an influencing effect. It turns out that a detailed explanatory text during the acquisition and the choice of an appropriate acquisition channel can significantly increase the willingness to disclose personal information and reduce privacy concerns. In addition, customers of professional football clubs per se do have and also (to a lesser extent) as determined by their loyalty, lower data privacy concerns than customers of traditional companies. Although this seems to simplify the acquisition of marketing permissions, it should not be misunderstood by the clubs as an easy win, but rather understood as a leap of faith with an increased need for transparency. In practice, professional clubs have so far made little use of this potential, tending instead to act nontransparent and with an optimizable legal compliance. |
