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Im Jahr 2024 werden schätzungsweise 720 Milliarden Euro für digitale Werbung ausgegeben werden. Third Party Cookies sind elementarer Bestandteil des digitalen Werbe Ökosystems. Diese User:innen Tracking Methode dominiert auch 2023 noch und trägt unter anderem dazu bei Werbebotschaften zielgruppengerecht auszuspielen und den Werbeerfolg zu messen. Allerdings plant Google, Third Party Cookies mit Ende des Jahres 2024 aus seinem marktbeherrschenden Browser Chrome zu verbannen. Begründet wird diese Maßnahme mit dem Ziel, die Privatsphäre der Nutzer:innen verbessern zu wollen. Die Digitalbranche ist somit auf der Suche nach alternativen Tracking Lösungen. Ziel dieser Arbeit ist es, die möglichen User:innen Tracking Methoden aus der wissenschaftlichen Literatur zu identifizieren, ihre Leistungsfähigkeit zu klassifizieren und mögliche Auswirkungen auf die User:innen Privacy aufzuzeigen. Sechs identifizierte alternative Tracking Lösungen werden anhand der Leistungsdimensionen Targeting und Attribution in ein Matrixdiagramm eingeordnet. Im Zuge der Arbeit zeigt sich auch der inhärente Zielkonflikt zwischen der Privatsphäre der Nutzer:innen und den Effizienzbestrebungen der Werbetreibenden. In Anbetracht des Inkrafttretens des Digital Services Act im Jahr 2024 und der Aussicht auf eine ePrivacy Verordnung werden zwei Tracking Methoden, die Privacy Restriktionen umgehen, als nicht tragfähige Lösungen angesehen. In 2024, an estimated 720 billion euros will be spent on digital advertising. Third party cookies are a fundamental part of the digital advertising ecosystem. This user tracking method still dominates in 2023 and contributes, among other things, to the targeted delivery of advertising messages and the measurement of advertising success. However, Google plans to ban third party cookies from its market dominating browser Chrome by the end of 2024. This measure is justified with the aim of improving user privacy. The digital industry is therefore looking for alternative tracking solutions. The aim of this paper is to identify possible user tracking methods from the scientific literature, to classify their performance and to show possible effects on user privacy. Six identified alternative tracking solutions are classified in a matrix diagram based on the performance dimensions of targeting and attribution. In the course of the work, the inherent conflict of goals between user privacy and advertisers' efficiency efforts also becomes apparent. With the Digital Services Act coming into force in 2024 and the prospect of ePrivacy regulation, two tracking methods that circumvent privacy restrictions are seen as unsustainable solutions. eingereicht von Markus Breinesberger Diplomarbeit Universität Linz 2023 |
