Marketing de relacionamento na educação básica [recurso eletrônico]:construção e teste de um modelo/Fernando Antonio Silveira Kutova ; orientador: Ramon Silva Leite

Autor: Kutova, Fernando Antonio Silveira
Přispěvatelé: Leite, Ramon Silva Orientador, Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais.Programa de Pós-Graduação em Administração Instituição
Jazyk: portugalština
Rok vydání: 2019
Předmět:
Zdroj: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_MINAS
Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC MINAS)
instacron:PUC_MINS
Popis: Dissertação (Mestrado) - Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, Programa de Pós-Graduação em Administração Bibliografia: f. 115-125 A compreensão dos influenciadores da lealdade do aluno constitui um desafio para as instituições educacionais. Unidades de ensino que conseguem compreender os processos de comportamento de consumo por parte das famílias concernentes a permanência dos alunos nas escolas adquirem vantagens competitivas em um mercado que se encontra em franca concorrência nos últimos tempos. Não obstante o fato de haver um interesse crescente pelo tema, parece não haver consenso sobre as melhores formas para a obtenção da lealdade das famílias e dos alunos com a instituição educacional na qual se encontram matriculados e, dentro dessa perspectiva, a identificação das variáveis que influenciam o relacionamento das famílias e alunos com as escolas pode permitir às instituições educacionais mais assertividade para a fidelização de seus alunos. Dessa forma, este trabalho objetivou o exame dos antecedentes da lealdade das famílias e alunos, testando e mensurando o impacto dos construtos qualidade percebida, valor percebido, comprometimento, confiança, satisfação e envolvimento na lealdade, bem como as relações de antecedência, consequência, mediação e moderação entre estes construtos de forma a propor um modelo teórico que retratasse com mais acurácia as influências sobre a lealdade. Para tanto foram propostos dois modelos, nominados de modelo inicial e rival, que retrataram os fatores considerados como relevantes para a retenção dos alunos na instituição de ensino, utilizando-se da técnica de Modelagem de Equações Estruturais. Foi realizada uma análise multigrupo em cada um dos modelos, com cada um dos três colégios que participaram da pesquisa. De modo geral, a maioria dos resultados obtidos confirmou achados de estudos de marketing anteriores realizados em contextos educacionais, mas também apresentou novos achados, mais especificamente relacionados ao construto envolvimento, em função de ser um construto utilizado com pouca frequência em estudos anteriores realizados no setor. O envolvimento comprovou ser um construto com capacidade de contribuir de forma negativa com a lealdade, contrariando a expectativa inicial deste trabalho e de estudos realizados na área da psicologia da educação. Além disso, comprovou ser um construto de impacto refutando a hipótese de ser um construto moderador. Com relação aos outros construtos, a qualidade percebida comprovou influência positiva parcial na satisfação além de influência positiva no valor percebido, na confiança e no comprometimento. O valor percebido comprovou influência de forma parcial no envolvimento e na lealdade, além de influência positiva na satisfação. A confiança comprovou influência positiva na satisfação e no comprometimento, enquanto o comprometimento rejeitou a influência na lealdade. A satisfação comprovou influência positiva parcial no envolvimento e influência positiva na lealdade, constituindo o principal driver da fidelização. Palavras-chave: Qualidade percebida. Valor percebido. Confiança. Comprometimento. Satisfação. Envolvimento. Lealdade. Retenção de alunos. Marketing de relacionamento. Understanding the influencers of student loyalty is a challenge for educational institutions. Schools that are able to understand the behavioral processes of consumption by the families regarding the permanence of the students in the schools acquire competitive advantages in a market that is in frank competition in recent times. Notwithstanding the growing interest in the subject, there seems to be no consensus on the best ways to obtain the loyalty of families and students to the educational institution in which they are enrolled and, within this perspective, the identification of variables that influence the relationship of families and students with schools can allow educational institutions more assertiveness for the loyalty of their students. Thus, this work aimed at examining the antecedents of the loyalty of families and students, testing and measuring the impact of perceived quality, perceived value, commitment, confidence, satisfaction and involvement in loyalty, as well as relationships in advance, consequence, mediation and moderation among these constructs in order to propose a theoretical model that more accurately portrays the influences on loyalty. In order to do so, two models, nominated from the initial and rival models, were proposed, which portrayed the factors considered relevant for student retention in the educational institution, using the Structural Equation Modeling technique. A multi-group analysis was performed in each of the models, with each of the three schools that participated in the research. In general, most of the results obtained confirmed previous findings from marketing studies carried out in educational contexts, but also presented new findings, more specifically related to the involvement construct, as a construct used infrequently in previous studies carried out in the sector. The involvement proved to be a construct capable of contributing negatively to loyalty, contrary to the initial expectation of this work and studies carried out in the area of educational psychology. In addition, it proved to be an impact construct refuting the hypothesis of being a moderator construct. Regarding the other constructs, perceived quality showed a partial positive influence on satisfaction, besides a positive influence on perceived value, trust and commitment. Perceived value showed partial influence on involvement and loyalty, as well as a positive influence on satisfaction. Confidence proved to have a positive influence on satisfaction and commitment, while commitment rejected the influence on loyalty. Satisfaction showed a partial positive influence on the involvement and positive influence on loyalty, constituting the main driver of fidelity. Key words: Perceived quality. Perceived value. Confidence. Commitment. Satisfaction. Involvement. Loyalty. Student?s retention. Relationship marketing.
Databáze: OpenAIRE
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