Понятие и особенности зонтичного бренда в маркетинговой теории
| Jazyk: | ruština |
|---|---|
| Rok vydání: | 2015 |
| Předmět: | |
| Zdroj: | Вестник Омского университета. Серия «Экономика». |
| ISSN: | 1812-3988 |
| Popis: | Колебания динамики рынков и повышение уровня конкуренции на мировом рынке приводит к всевозрастающей роли бренда как ценного нематериального актива компании, напрямую воздействующего на ее капитализацию в целом. Бренд-менеджеры ищут способы снижения затрат на выпуск новых товаров при снижении рисков их провала на рынке. Наиболее популярный способ внедрения на рынок нового товара использование существующего бренда в новой товарной категории, рынке или секторе экономики. Применение такой стратегии в бренд-менеджменте носит название стратегии расширения бренда или стратегии расширения границ бренда. Применение данной стратегии может значительно повысить результативность вывода нового продукта на рынок, так как снижает затраты на его внедрение и увеличивает шансы на успех принятия нового продукта целевой аудиторией. При прочих равных условиях экономические затраты на выпуск нового продукта под индивидуальным брендом будут гораздо выше, чем при использовании родительского для нового товара. Результатом использования данной стратегии является создание зонтичного бренда, объединяющего под собой разные товарные категории. Основное внимание уделено определению понятия «зонтичный бренд» его отличию от схожих терминов. Результаты теоретического исследования предложенной маркетинговой литературы позволили дать уточняющее определение зонтичного бренда. Также определены основные отличия зонтичного бренда от индивидуального. Данное разделение двух понятий иллюстрирует достижение разных целей бренд-менеджмента. В заключительной части статьи рассмотрен немаловажный аспект бренд-менеджмента использование стратегии расширения границ бренда. Одним из результатов использования данного управленческого решения есть выведение на новый рынок зонтичного бренда. Fluctuations in the dynamics of markets and the increasing competition on the global level leads to ever-increasing role of the brand as a valuable intangible asset of the company, directly affecting its capitalization in general. Brand managers are looking for ways to reduce the cost of production of new goods at lower risk of their failure on the market. The most popular way of introduction on the market of a new product is the use of an existing brand in a new product category, market or sector. The use of such strategies in brand management is called "the strategy of brand extension". The implementation of this strategy can significantly improve the effectiveness of the new product on the market, because it reduces the cost of its implementation and increases the chances of success of the adoption of the new product's target audience. Ceteris paribus economic cost of production of a new product under individual brand will be much higher than when using the parent of the new item. The result of using this strategy is the creation of an umbrella brand, uniting under a different product categories. The author gives the definition of "umbrella brand" and shows its difference from similar terms. The results of theoretical studies of the proposed marketing literature has enabled us to give a clarifying definition of the umbrella brand. The article also identified the main differences between an umbrella brand and an individual brand. This separation of the two concepts illustrates the achievement of different goals of brand management. In the final part of the article there is considered an important aspect of brand management the use of the brand expansion strategy. One of the results of the use of this management decisions is launching into a new market umbrella brand. |
| Databáze: | OpenAIRE |
| Externí odkaz: |
|
