| Popis: |
SOSYAL MEDYA PERFORMANSI VE MARKA İMAJI İLİŞKİSİ: TÜRK HAVA YOLLARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Cem ILGAZLI Yüksek Lisans Tezi, Halkla İlişkiler Anabilim Dalı, Tez Danışmanı: Doç. Dr. M. Umut TUNCER 2020, XVIII + 102 sayfa Günümüzde markaların kendilerini rakiplerinden ayırması için önemli farklılıklar yaratmaları gerekmektedir. Markalar, iletişim faaliyetlerini belirlerken tüketicilerinin bulunduğu alanlarda aktif olarak rol almayı hedeflemektedirler. Bu doğrultuda iletişim teknolojileri arasında yeni ve dinamik bir yapıya sahip olan sosyal medya, öncelikli tercih olarak belirlenmektedir. Maliyetsiz ya da çok düşük maliyetler karşılığında hızlı ve aracısız bir şekilde tüketiciyle buluşma noktası görevi görmesi, sosyal medyanın ilgili markalar tarafından gün geçtikçe daha çok tercih edilmesine neden olmaktadır. Markaların sosyal medya üzerinde yürütmüş oldukları faaliyetler tüketicilerin markayla ilgili bilgi almasına ve aktif bir iletişim kurmasına imkan vermektedir. Bu doğrultuda sosyal medya, markaların ürün ya da hizmetlerini duyurması ve tüketiciyle iletişim kurulması için önemli bir ortam haline gelmiştir. Bu ortamda kurulan iletişimde sosyal medya performansı ile ilgili markanın ve marka imajının arasında olumlu bir yönde ilişkinin olup olmadığının belirlenmesi amacıyla araştırmanın gerçekleştirilmesi gerekli görülmüştür. Bu çalışmada Türk Hava Yolları markasının algılanan sosyal medya performansı ile marka imajı arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığının belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu doğrultuda çalışmanın ilk bölümünde sosyal medya kavramı; tanımı, özellikleri ve boyutları gibi alt başlıklarla birlikte çeşitli literatür kaynaklarından yararlanılarak açıklanmıştır. Çalışmanın ikinci bölümünde marka kavramı ele alınarak marka tanımı, faydaları, kimliği, kişiliği, denkliği, farkındalığı ve değeri gibi alt başlıklar açıklanmış ve marka imajının tanımı ile önemi gibi başlıkların açıklanmasıyla sonuçlandırılmıştır. Üçüncü bölümde algılanan sosyal medya performansı ve marka imajı arasındaki ilişkinin incelendiği araştırma yapılmıştır. Araştırmada, Adnan Menderes Uluslararası Havalimanı’nda 396 katılımcıyla anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Anketin ilk bölümünde katılımcılara ait cinsiyet, yaş vi aralığı, eğitim durumu ve gelir düzeyi gibi demografik özelliklerle sosyal medya kullanımına yönelik çoktan seçmeli sorular yer almaktadır. İkinci bölümünde ise elde edilen verileri ölçmek amacıyla 5’li likert ölçekli Algılanan Sosyal Medya Performansı ve Marka İmajı ölçeklerinden yararlanılmıştır. Elde edilen veriler SPSS Paket Programında değerlendirilmiş ve kurulan hipotezlere bağlı olarak Güvenilirlik Analizi, Korelasyon Analizi, T testi ve ANOVA testi ile yorumlanmıştır. Gerçekleştirilen analizlerin sonucunda algılanan sosyal medya performansı ve marka imajı arasında anlamlı bir ilişki olduğu saptanmıştır. Ayrıca algılanan sosyal medya performansı ve marka imajının cinsiyete ve yaş gruplarına göre farklılık gösterdiği ancak eğitim durumu ve gelir düzeyine göre anlamlı bir farklılık göstermediği saptanmıştır. İÇİNDEKİLER BİLİMSEL ETİK BİLDİRİM SAYFASI...............................................................................iv ÖZET.......................................................................................................................................v ABSTRACT ..........................................................................................................................vii ÖNSÖZ...................................................................................................................................ix ŞEKİLLER DİZİNİ ...............................................................................................................ixi TABLOLAR DİZİNİ............................................................................................................xiv GRAFİKLER DİZİNİ...........................................................................................................xvi EKLER DİZİNİ ...................................................................................................................xvii KISALTMALAR DİZİNİ ..................................................................................................xviii GİRİŞ.......................................................................................................................................1 1. BÖLÜM ..............................................................................................................................2 1. SOSYAL MEDYA ..............................................................................................................2 1.1. Sosyal Medya Kavramı.................................................................................................2 1.2. Sosyal Medyanın Temel Kavramları ............................................................................6 1.3. Sosyal Medyanın Özellikleri.........................................................................................9 1.4. Sosyal Medya Platformları ve İşlevleri.......................................................................12 1.5. Sosyal Medyanın Kullanım Alanları...........................................................................16 1.6. Sosyal Medyanın Medya Boyutu................................................................................17 1.7. Sosyal Medyanın Kullanıcı Boyutu ............................................................................19 1.8. Sosyal Medyanın Teknolojik Boyutu .........................................................................20 1.9. Sosyal Medya Pazarlaması..........................................................................................21 1.10. Sosyal Medya Pazarlamasının Markalara Sağladığı Yararlar...................................22 2. BÖLÜM ............................................................................................................................24 2. MARKA KAVRAMI ........................................................................................................24 2.1. Marka Tanımı ve Marka Kavramının Önemi .............................................................24 2.2. Marka ve Ürün Arasındaki Farklılıklar.......................................................................27 xi 2.3. Markanın Faydaları.....................................................................................................28 2.3.1. Markanın İşletmelere Yönelik Faydaları..............................................................29 2.3.2. Markanın Tüketicilere Yönelik Faydaları ............................................................30 2.4. Marka Kimliği.............................................................................................................31 2.5. Marka Kişiliği .............................................................................................................32 2.6. Marka Konumunun Oluşturulması..............................................................................34 2.7. Marka Denkliği ...........................................................................................................35 2.8. Marka Farkındalığı......................................................................................................37 2.9. Algılanan Kalite ..........................................................................................................38 2.10. Marka Çağrışımları ...................................................................................................38 2.10.1. Marka Çağrışım Çeşitleri ...................................................................................39 2.11. Marka Sadakati .........................................................................................................43 2.11.1. Tüketici Açısından Marka Sadakati ...................................................................45 2.11.2. İşletmeler Açısından Marka Sadakati.................................................................46 2.11.3. Marka Sadakati Yaklaşımları .............................................................................47 2.11.3.1. Tutumsal yaklaşım.......................................................................................47 2.11.3.2. Davranışsal yaklaşım...................................................................................48 2.11.3.3. Karma yaklaşım...........................................................................................48 2.12. Marka Değeri ............................................................................................................48 2.13. Marka İmajı Tanım ve Kavramı................................................................................49 2.13.1. Marka İmajının Önemi .......................................................................................51 2.13.2. Marka İmajının Oluşum Süreci ..........................................................................51 3. BÖLÜM ............................................................................................................................53 3. ALGILANAN SOSYAL MEDYA PERFORMANSI İLE MARKA İMAJI ARASINDAKİ İLİŞKİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA: TÜRK HAVA YOLLARI ÖRNEĞİ .....................53 3.1. Araştırmanın Konusu, Amacı ve Hipotezleri..............................................................53 3.1.1. Araştırmanın Konusu ve Problemi.......................................................................53 xii 3.1.2. Araştırmanın Amacı .............................................................................................53 3.1.3. Hipotezler.............................................................................................................54 3.2. Araştırma Metodolojisi ...............................................................................................55 3.2.1. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi ......................................................................55 3.2.2. Araştırmanın Sınırlılıkları ....................................................................................56 3.2.3. Veri Toplama Yöntemi.........................................................................................56 3.2.4. Veri Çözümlenme Yöntemi..................................................................................57 3.2.5. Araştırmada Kullanılan Ölçekler..........................................................................57 3.3. Araştırma Bulguları ve Değerlendirme.......................................................................60 3.3.1. Katılımcıların Demografik Verileri......................................................................61 3.3.2. Algılanan Sosyal Medya Performansı ve Marka İmajı Ölçeğine İlişkin Faktör Analizleri........................................................................................................................62 3.3.3. Katılımcıların Demografik Verilerine İlişkin Bulguların Algılanan Sosyal Medya Performansı ve Marka İmajı Ölçeklerinde Yer Alan İfadelerle İlişkisi .........................68 3.3.4. Hipotezlerin Sonuçları ve Değerlendirilmesi .......................................................74 4. TARTIŞMA VE SONUÇ ................................................................................................85 5. KAYNAKLAR .................................................................................................................90 6. EKLER .............................................................................................................................98 ÖZGEÇMİŞ .......................................................................................................................102 |
