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Dans un contexte de concurrence accrue dans le secteur hôtelier français, les marques hôtelières ont besoin de développer des stratégies diverses afin d’émerger sur un marché hyper-segmenté. Ce travail étudie une de ces stratégies particulières : l’usage d’évocations littéraires au niveau de l’identité de marques de luxe ou au sein d’un projet particulier développé par la marque. A travers les cas des hôtels littéraires parisiens quatre étoiles Le Swann et Le Pavillon des Lettres, ainsi que de l’initiative des Escales Littéraires de la marque de luxe Sofitel, nous avons analysé comment la littérature en tant que signe impacte l’image de marque des entreprises concernées par le biais d’une mise en culture de ces enseignes.Nous avons ainsi déterminé que l’usage de la littérature par les marques hôtelières s’inscrit dans une volonté de démarchandisation de leur communication, leur permettant d’asseoir un positionnement luxe, ou de l’acquérir grâce à une stratégie de premiumisation. La littérature valorise ainsi les marques concernées par le biais d’une sémantisation aux connotations positives : culture, patrimoine, raffinement, voyage... Mais la littérature est à son tour valorisée voire patrimonialisée par ces marques hôtelières, qui se positionnent en promotrices de culture et de voyage, s’éloignant ainsi d’une image commerciale et touristique peu flatteuse. In fine, nous avons montré que la littérature telle qu’utilisée par l’hôtellerie sert un marketing expérientiel de divertissement plus qu’un véritable projet de médiation culturelle, marketing qui permet de répondre à des besoins de consommation de plus en plus personnalisés et sophistiqués. |
