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Aus Unternehmenssicht gewinnt die interpersonelle Kommunikation zwischen Konsumenten aufgrund der hohen Werbedichte zunehmend an Bedeutung. Eine Marketingstrategie, die sich der Mundwerbung in sozialen Netzwerken im Internet bedient, ist das so genannte Virale Marketing. Dahinter verbirgt sich die Idee, dass Werbebotschaften durch Mundpropaganda wie ein Virus von Person zu Person weitergegeben werden. Obwohl der Begriff in der Marketingpraxis bereits weit verbreitet ist, hat sich die wissenschaftliche Literatur mit diesem Phänomen bisher kaum auseinander gesetzt. In der vorliegenden Studie werden zunächst die Grundzüge des Viralen Marketing dargestellt. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse wird im Anschluss daran für einen Teilbereich des Viralen Marketing, dem Viral Advertising, ein Hypothesensystem zur Erklärung des nachfragerinduzierten Weiterleitens viraler Videoclips im Internet entwickelt. Die empirische Überprüfung dieses Hypothesensystems erfolgt abschlie- ßend mit Hilfe eines linearen Strukturgleichungsmodells. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Einstellung gegenüber dem viralen Videoclip, das wahrgenommene Community-Erlebnis, die wahrgenommene Überraschung sowie Market Mavenism zentrale Determinanten der Einstellung zum Weiterleiten eines viralen Videoclips darstellen. Diese wiederum bestimmt neben der sozialen Norm die Absicht zum Weiterleiten eines viralen Videoclips. |
