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El potencial que representan las redes sociales como una herramienta de marketing es indiscutible, permiten compartir información, construir redes, e influir en consumidores y marcas. Aún más, las redes sociales contribuyen al engagement empresa a empresa (B2B por sus siglas en inglés), ofreciendo un entorno perfecto para su desarrollo. En este sentido, la literatura en marketing ha reconocido la utilidad de las redes sociales en la promoción de ferias comerciales internacionales (ITS por sus siglas en inglés) empresa a empresa. Adicionalmente, en tiempos de crisis como lo es el COVID-19, la comunicación es uno de los principales desafíos en la gestión de emergencias, y las redes sociales son un tema clave en este contexto. Para la esfera del marketing B2B, las ferias comerciales internacionales son eventos esenciales y relevantes para el desarrollo del engagement, reconocidas como vehículos ideales para presentar a las empresas oportunidades de venta, fortalecer contactos, mantener la imagen de marca y acceder a nuevos mercados. Adicionalmente, son valiosas para establecer relaciones en nuevos países. A pesar de la relevancia de estos eventos, existe un llamado para realizar más investigación en contextos B2B, específicamente estudios que utilicen la analítica para llegar a conclusiones significativas. En las redes sociales, por una parte, el engagement es un constructo esencial para su investigación, dada la naturaleza influyente de estas redes. Desde una visión general, el engagement está formado por tres componentes: cognitivo, emocional y conductual, que pueden traducirse al contexto virtual bajo otras denominaciones. Esta perspectiva permite analizar el engagement “virtual” como un constructo multidimensional formado por el compromiso, la viralidad, y la popularidad. Por otra parte, la comunicación electrónica boca a boca (eWOM por sus siglas en inglés) es un constructo de marketing que influye en el comportamiento del consumidor y es un resultado del proceso de comunicación en las redes sociales. Este constructo se ha definido recientemente en la literatura como una comunicación generada por el consumidor que emplea herramientas digitales y está dirigida principalmente a otros consumidores. La comunicación eWOM permite intercambios multidireccionales de información entre comunicadores y receptores, con una velocidad de difusión sin precedentes. En las redes sociales, la actitud hacia la información es uno de los impulsores claves del eWOM. Así, en este ámbito, donde el marketing de contenido digital crea, comunica, distribuye e intercambia contenido que tiene valor para las partes interesadas, las empresas utilizan las redes sociales para generar resultados de marketing positivos. En este sentido, la literatura ha señalado que las redes sociales son un tema que requiere investigación académica continua, dado el poder que tienen. Sin embargo, existe un número limitado de investigaciones que estudian empíricamente la adopción, el uso y el efecto de las redes sociales en el contexto descrito. Considerando el engagement y el eWOM como resultados del proceso de comunicación en línea en contextos de redes sociales, la presente tesis doctoral pretende conocer sus predictores en contextos internacionales B2B. Al mismo tiempo, espera contribuir teórica y empíricamente al conocimiento científico en el campo del marketing de contenido digital, aportando hallazgos relacionados con la adopción, el uso y el efecto de las redes sociales, y contribuyendo a una mayor comprensión acerca del cómo se pueden utilizar las redes sociales para promover el engagement y el eWOM. En este contexto, el objetivo general de la presente tesis doctoral es “identificar los impulsores del engagement y de la comunicación electrónica boca a boca, en el marketing de contenido digital en contextos internacionales B2B”. Para alcanzar el objetivo general, por un lado, se plantean tres metas globales. Primero identificar cuáles son las variables claves que impulsan el engagement y el eWOM en contextos internacionales B2B, segundo estudiar la influencia de estas variables sobre el engagement y el eWOM, y tercero, y en último lugar, singularizar las implicaciones gerenciales. Junto a ello, se plantea una estrategia de investigación para lograr el objetivo general y las tres metas globales. La estrategia de investigación comprende tres estudios con objetivos específicos. Con las premisas anteriores y la revisión de la literatura, se plantean las variables a considerar en los estudios. Las variables dependientes analizadas fueron el engagement y el volumen de eWOM. Las variables independientes analizadas fueron las prácticas de co-creación de valor, las estrategias de contenido, las características de los mensajes, el marco del tiempo, la presencia de emojis, la cantidad de emojis, y los países. Más específicamente: Primero, el engagement es un constructo esencial en la investigación de las redes sociales. De acuerdo con la literatura, son necesarios más estudios que analicen la relación entre el engagement y la creación conjunta de valor en contextos B2B. Así, se seleccionó el engagement como la variable dependiente a explicar en el primer estudio. El engagement está formado por tres componentes: cognitivo, emocional y conductual. Esta perspectiva permite dividir el engagement en un constructo multidimensional formado por la popularidad, el compromiso, y la viralidad. Estas dimensiones fueron operacionalizadas de acuerdo con los siguientes criterios: (i) popularidad, medida a través del número de favoritos en los tuits; (ii) compromiso, medido a través del número de comentarios en los tuits; y (iii) viralidad, medida a través del número de retuits en las publicaciones. Segundo, el eWOM es un constructo de marketing y es uno de los resultados del proceso de comunicación en redes sociales como Twitter, que influye en el comportamiento del consumidor. Además, la literatura destaca la capacidad del eWOM para interactuar con múltiples culturas y sociedades. Específicamente, en las redes sociales la actitud hacia la información es uno de los impulsores claves del eWOM que influye en las intenciones de compra de los consumidores. Aún más, algunos autores examinaron el impacto del eWOM en las ventas y concluyeron que el volumen de eWOM tiene un impacto más fuerte que la valencia del eWOM. Así, se seleccionó el volumen de eWOM como la variable a explicar, en el segundo y el tercer estudio. El eWOM fue operacionalizado a través del volumen de retuits en Twitter. Tercero, las prácticas de co-creación de valor han sido mencionadas en la literatura como un tema emergente. Existen hasta la fecha pocos estudios sobre la relación entre las prácticas de creación conjunta de valor y el engagement en las redes sociales. Las convocatorias de investigación están relacionadas con la necesidad de más investigación especialmente en el contexto B2B. Dado lo anterior, el primer estudio analizó en qué medida las prácticas de co-creación de valor en las redes sociales influyen en el engagement en un contexto B2B. Así, se seleccionaron las prácticas de co-creación de valor como las variables independientes del primer estudio. A medida que las personas y las marcas interactúan y se involucran, se generan las prácticas de co-creación de valor, y sus experiencias se convierten en la nueva base de creación conjunta de valor. El proceso de creación conjunta de valor es facilitado por las redes sociales, debido a que estas empoderan a las personas fuera de las empresas, ofreciendo un escenario perfecto para el desarrollo de la co-creación de valor. Más específicamente, por una lado, las prácticas de vinculación definidas en la literatura son las prácticas de co-diagnóstico, co-ideación y co-evaluación: (i) las prácticas de co-diagnóstico están relacionadas con recolectar y organizar información para uso colaborativo (en el primer estudio no existieron tuits clasificados en esta categoría); (ii) las prácticas de co-ideación están relacionadas con generar y sugerir ideas (comunicar, compartir, e involucrar la generación y sugerencia de ideas); y (iii) las prácticas de co-evaluación están relacionadas con comentar y seleccionar ideas. Por otro lado, las prácticas de materialización definidas en la literatura son las prácticas de co-diseño, de pruebas conjuntas y co-lanzamiento: (i) las prácticas de co-diseño están orientadas a desarrollar conceptos y conocimientos; (ii) las prácticas de pruebas conjuntas están orientadas a probar prototipos, mejorar la oferta, y dar retroalimentación; y (iii) las prácticas de co-lanzamiento están orientadas a crear y gestionar información, publicidad, marketing y difusión de información. Cuarto, las estrategias de contenido de las redes sociales juegan un papel clave en la promoción de eWOM. Las convocatorias de investigación están relacionadas con la necesidad de conocer las estrategias de contenido más efectivas con respecto a diferentes plataformas e industrias. Se destaca que es relevante que las empresas desarrollen estrategias de marketing de contenidos digitales, considerando que los compradores B2B dependen de la información de internet en la primera etapa del proceso de compra. Así, se seleccionaron las estrategias de contenido como una de las variables independientes del segundo estudio. Dado lo anterior, el segundo estudio analizó en qué medida las estrategias de contenido influyen en el volumen de eWOM en un contexto B2B. De acuerdo con la revisión de la literatura, las estrategias de contenido de las redes sociales pueden clasificarse en (i) estrategias informativas, (ii) estrategias transformacionales, (iii) estrategias interactivas, y (iv) estrategias promocionales. Más específicamente: las (i) estrategias informativas están relacionadas con: (a) temas de atributos del producto, y (b) temas de conocimiento del producto o servicio; (ii) las estrategias transformacionales están relacionadas con: (a) temas sentimentales, (b) temas de apego a la marca, y (c) temas experienciales; (iii) las estrategias interactivas están relacionadas con: (a) temas de participación del consumidor, y (b) temas de la relación con el cliente; y (iv) las estrategias promocionales están relacionadas con: (a) temas de promociones no monetarias, y (b) temas de promociones monetarias. Quinto, las características de los mensajes permiten analizar el contenido de los mensajes de las redes sociales. En este sentido, las convocatorias de investigación están relacionadas con el tipo de contenido (textual, basado en imagen/video) que prefieren los consumidores en contextos particulares. Además, en la literatura se ha solicitado más investigación sobre el impacto de las características de los mensajes de las redes sociales en el engagement, en diversos contextos y plataformas de redes sociales. Así, se seleccionaron las características del mensaje como una de las variables independientes del segundo estudio. Dado lo anterior, el segundo estudio analizó en qué medida las características del mensaje influyen en el volumen de eWOM en un contexto B2B. De acuerdo con la revisión de la literatura, las características de los mensajes de las redes sociales pueden clasificarse en: (i) características interactivas, (ii) características textuales, y (iii) características visuales. Más específicamente, las (i) características interactivas están relacionadas con: (a) los hashtags, y (b) las menciones; (ii) las características textuales están relacionas con: (a) la solicitud de retuit, y (b) la presencia de la palabra 'por favor'; y (iii) las características visuales están relacionadas con: (a) la foto, y (b) el video. Sexto, el marco del tiempo ha sido definido en la literatura como el momento en que se publican los mensajes. Esta variable está relacionada con la relevancia que tienen las redes sociales en la gestión de crisis, momento en que la comunicación es un desafío. El COVID-19 es un caso único por la velocidad con la que se ha extendido por todo el mundo y por los estragos que ha causado en el contexto empresarial internacional. Las convocatorias de investigación están relacionadas con la necesidad de investigación acerca de los impactos del COVID-19 en el contexto empresarial internacional, y en general investigación teórica y empírica acerca del impacto del COVID-19. Así, se seleccionó el marco del tiempo como una de las variables independientes en el segundo y tercer estudio. Dado lo anterior, el segundo y tercer estudio analizaron en qué medida el marco del tiempo en las redes sociales influyen en el volumen de eWOM en un contexto B2B. Séptimo, la presencia de emojis juega un papel importante en las interacciones sociales, tanto para iniciar una interacción como para mantenerla, y puede aportar claridad a los mensajes de texto, reduciendo la ambigüedad. Además, se pueden usar emojis específicos con clientes insatisfechos. Los emojis son símbolos visuales y formas estáticas, con un Unicode propio que incluyen expresiones faciales, emociones, plantas, animales, actividades, conceptos abstractos, objetos, entre otros. Los emojis se usan con frecuencia, aumentan el engagement como estímulo visual, complementan o reemplazan el lenguaje escrito, como lenguaje trasciende fronteras y es el lenguaje con mayor crecimiento a nivel global. La literatura solicita más investigación sobre el uso de emojis en la comunicación del mundo real en diferentes contextos. Así, se seleccionó la presencia de emojis como una de las variables independientes del tercer estudio, por lo tanto, se codificó la presencia o la ausencia de emojis en cada tuit. Dado lo anterior, el tercer estudio analizó en qué medida la presencia de emojis en los tuits, influye en el volumen de eWOM en un contexto B2B. Octavo, una mayor cantidad de emojis aumenta el engagement como estímulo visual. La cantidad de emojis se relaciona con la intención de compra, con el volumen de eWOM en Twitter y con la atención que se le brinda a un mensaje. Desde un punto de vista general, se ha encontrado que una mayor cantidad de emojis aumenta el engagement como estímulo visual. La convocatoria de investigación descrita en la literatura está relacionada con la necesidad de más investigación sobre los efectos que pueden tener diferentes cantidades de emojis en un mensaje dado que la cantidad de emojis influye positivamente en el volumen de eWOM en Twitter. Así, se seleccionó la cantidad de emojis como una de las variables independientes del tercer estudio. Dado lo anterior el tercer estudio analizó en qué medida la cantidad de emojis en los mensajes en las redes sociales influye en el volumen de eWOM en un contexto B2B. Noveno, los países fueron considerados como una variable de interés porque en el ámbito de los negocios la cultura podría influir en el uso de las redes sociales por parte de las empresas. Además, los emojis como lenguaje son una práctica global que trasciende fronteras. Varios autores han discutido la capacidad del eWOM para interactuar con múltiples culturas y sociedades. La convocatoria de investigación está relacionada con la identificación de diferencias entre los países en el uso de las redes sociales. Así, se seleccionaron los países como una de las variables independientes del tercer estudio. Dado lo anterior, el tercer estudio analizó si existen diferencias entre los países en cuanto a la presencia de emojis, el número de emojis, el marco de tiempo y el volumen de eWOM, en un contexto B2B. Considerando lo antes mencionado, la presente tesis doctoral a través de su estrategia de investigación aborda el objetivo general, las variables descritas con anterioridad, y las convocatorias de investigación descritas en la literatura, a través de tres estudios empíricos que abordan los siguientes objetivos específicos: Los objetivos del primer estudio se enfocaron en identificar: (1) si las prácticas de vinculación (co-diagnóstico, co-ideación y co-evaluación) influyen en el engagement; (2) si las prácticas de materialización (co-diseño, pruebas conjuntas y co-lanzamiento) influyen en el engagement; y (3) si existen diferencias entre las prácticas de vinculación y las prácticas de materialización en cuanto a la producción de engagement, en un contexto internacional B2B. Los objetivos del segundo estudio se enfocaron en identificar: (1) si las estrategias de contenido de las redes sociales influyen en el volumen de eWOM; (2) si las características de los mensajes de las redes sociales influyen en el volumen de eWOM; y (3) si el periodo de tiempo (fecha de publicación Ex-Ante COVID-19 o fecha de publicación Ex-Post COVID-19) influye en el volumen de eWOM, en un contexto internacional B2B. Los objetivos del tercer estudio se enfocaron en identificar: (1) si la presencia de emojis, la cantidad de emojis, y el periodo de tiempo (fecha de publicación Ex-Ante COVID-19 o fecha de publicación Ex-Post COVID-19) influyen en el volumen de eWOM; y (2) si existen diferencias entre los países en términos de presencia de emojis, cantidad de emojis, marco del tiempo, y volumen de eWOM, en contextos internacionales B2B en 5 países. MÉTODO En términos generales, para lograr los objetivos planteados, la metodología consideró principalmente: (1) el uso de una metodología no experimental; (2) la red social Twitter y el tuit como unidad de análisis; (3) como contexto B2B, las ferias comerciales internacionales especializadas en alimentos y bebidas; (4) el análisis de contenido para entender la comunicación en Twitter; (5) la Prueba de Kolmogorov-Smirnov para verificar la distribución de los datos; (6) la Prueba de Kruskal Wallis para verificar si existen diferencias significativas entre los grupos de datos; y (7) el Análisis de Regresión con Escalamiento Óptimo (CATREG) para cada variable dependiente, para contrastar las hipótesis considerando un nivel de significancia estadística de p-valor |
