| Popis: |
This dissertation “From the ideal of open interactivity to the reality of internal mobilisation? The strategic dimensions and dilemmas of parties’ digital election campaigning” examines parties’ strategic digital election campaigning in the context of a hybrid media system, i.e. it identifies and analyses the communicational-structural and campaign organisational factors that explain parties’ online campaigning strategies. The infrastructure of parties’ online campaigning consists of campaign websites and digital marketing, social media pages and groups, as well as discussion platforms and voting advice application communication. Based on a comprehensive empirical analysis of these elements, the research concludes by presenting a set of strategic dilemmas of the parties’ digital campaigning. The parties studied in this research are the Centre Party, the Christian Democrats, the Finns Party, the Greens and the Social Democratic Party, and the research focuses on their online campaigns in the 2011 and 2015 Finnish parliamentary elections. In addition, the research monitors the development of digital campaigning up to the summer 2021 municipal elections, with a particular emphasis on the 2019 parliamentary election. The data include semi-structured interviews of personnel responsible for the target parties’ online communication, the parties’ candidate guidance materials and parliamentary election programmes, an archive of digital clips collected from the parties’ campaign websites and social media platforms, and a collection of media articles reporting and analysing online campaigning. The research methods are qualitative and based on content analysis, and they focus on the analysis of features common to the parties’ campaigning, as earlier research has shown the campaigning of professionalised parties to be largely homogeneous. In the research, an overall picture of the strategic dimensions of parties’ online campaigning is formed mainly based on the data, but also by combining theoretical reflection and empirical observation. Similar research has not been done in Finland earlier, so the analysis is accordingly explorative and opens up new research questions for the future. The central theoretical approach in the research is a communicational-holistic understanding of election campaigning, i.e. the idea that campaigns are fundamentally nothing more than political communication. Understanding campaign communication, however, also requires an understanding of parties as goal-oriented organisations, and therefore the research focuses on the analysis of both communicational-structural and campaign organizational factors. As the dissertation is located in the subject area of party and campaign research as well as political communication, the research approach is synthesizing and multidisciplinary. There is no unequivocal theoretical frame of reference in the research of parties’ strategic online campaigning, as earlier research is fragmented in its approach and focused on the candidate and voter perspectives. The central theoretical concepts of the research are professionalisation, digitalisation, personalisation, mediatisation and the hybrid media system. Rachel Gibson’s and Andrea Römmele’s (2001) theory of party-centred professionalised campaigning forms a top-level theoretical perspective for the research, and the approaches also reflect the questions raised by equalisation and normalisation theories, such as the importance of campaign resources for room for manoeuvre in parties’ strategic online campaigning. Andreas Schäfer’s (2021) concept of hybridity based and algorithm-based digital heuristics is applied in the research to describe the building of parties’ communication strategies in the present hybrid, data-intensive campaign environment. In an election campaign, the primary strategic goal of all parties is the maximisation of votes, in pursuit of which there are comprehensive strategic goals in their online campaigning as well as more differentiated strategic practices. The research shows that the strategic goals for parties include information transmission and content communication, maximising voter contacts, open interactivity, internal and external mobilisation, pursuit of journalistic media attention, strategic monitoring and combating disinformation. In addition, the research identifies four structural strategic dilemmas, i.e. conflict situations linked to permanent, system-level characteristics of politics, parties and the digital campaign environment, whose theoretical points of reference are the concepts of professionalisation, personalisation, digitalisation and modernisation of politics produced by earlier research: 1) Emphasis on individual vs. communal subjectivity: How to campaign effectively in an environment that favours individual subjects and their communication instead of communal subjects? 2) Scarcity of resources vs. room for manoeuvre in campaign strategy: How to campaign effectively in circumstances where the resources are insufficient for the campaigning considered to be strategically optimal? 3) Open interactivity vs. internal mobilisation: How to promote effectively open interactivity, defined as an important value, in an environment whose characteristics do not serve this goal, but are more favourable for effective internal communication and mobilisation? 4) Swing voting vs. party loyalty: How to target effectively the attention of both swing and party faithful voters in a situation where the values and policy issues relevant to these groups vary? Since strategic dilemmas arise from contextual challenges within the macrotrends of politics and election campaigning that the parties are fundamentally unable to influence, they are difficult or impossible-to-resolve conflicts. Due to the structural nature of the dilemmas, the parties must endeavour to adapt to the limitations they pose for their campaign competence, which happens, applying Schäfer’s (2021) theorisation, by developing various adaptation heuristics, such as “humanising” the party’s campaign communication as a means of adapting to the individual subjectivity on social media, or downplaying ideology as a means of adapting to the need to reach swing voters. The construct also includes election-independent conditions, which show the generalisability and utility of the model in future research on parties’ strategic online campaigning. In the 1990s, the early research literature on the internet and political activity presented expectations about the potential of new digital media to promote interaction between citizens and political actors in line with the ideals of deliberative and direct democracy. The empirical research of recent years, however, has repeatedly shown that parties are reluctant to promote in their online campaigning two-way communication they consider to be fundamentally valuable. This doctoral research comes to similar conclusions: the ideal of open interactivity is not realised; the campaign strategy reality of the parties is an emphasis on internal communication and mobilisation due to the strategic dilemma described above. Keywords: political parties, strategic online campaigning, strategic campaign communication, professionalisation, digitalisation, personalisation, mediatisation, hybrid media system. Tässä väitöskirjassa tutkitaan puolueiden strategista digitaalista vaalikampanjointia hybridin mediajärjestelmän kontekstissa, toisin sanoen identifioidaan ja analysoidaan niitä viestinnällis-rakenteellisia ja kampanjaorganisatorisia tekijöitä, jotka selittävät puolueiden verkkokampanjoinnin strategioita. Puolueiden verkkokampanjoinnin infrastruktuuri koostuu kampanjasivustoista ja digitaalisesta markkinoinnista, sosiaalisen median sivuista ja ryhmistä sekä keskustelualustoista ja vaalikoneviestinnästä, joiden empiirisen kokonaisanalyysin perusteella tutkimuksen tuloksena esitetään puolueiden digitaalisen kampanjoinnin strategisten dilemmojen teoreettinen konstruktio. Tutkimuksen kohdepuolueina ovat keskusta, kristillisdemokraatit, perussuomalaiset, vihreät ja SDP, ja kohdevaaleina eduskuntavaalit 2011 ja 2015. Lisäksi tutkimuksessa seurataan digitaalisen kampanjoinnin kehittymistä aina kesän 2021 kunnallisvaaleihin saakka painottuen etenkin vuoden 2019 eduskuntavaaleihin. Aineistoina ovat kohdepuolueiden verkkoviestinnästä vastaavien toimihenkilöiden teemahaastattelut, puolueiden ehdokasopasmateriaalit ja vaaliohjelmat, puolueiden kampanjasivustoilta ja sosiaalisen median alustoilta koottu digitaalisten leikkeiden arkisto sekä verkkokampanjointia raportoivien ja analysoivien media-artikkelien kokoelma. Tutkimusmenetelmät ovat kvalitatiivisia ja sisällönanalyysiin perustuvia, ja niissä keskitytään puolueiden kampanjoinnille yhteisten piirteiden analyysiin, koska aiempi tutkimus on osoittanut professionalisoituneiden puolueiden kampanjoinnin olevan pitkälti homogeenistä. Tutkimuksessa muodostetaan pääosin aineistolähtöisesti, mutta myös teoreettista reflektiota ja empiiristä havainnointia yhdistellen kokonaiskuva puolueiden verkkokampanjoinnin strategisista ulottuvuuksista. Vastaavaa aiempaa tutkimusta Suomessa ei ole tehty, joten analyysiote on sikäli eksploratiivinen ja uudenlaisia tutkimuskysymyksiä tulevaisuuteen avaava. Keskeinen teoreettinen lähestymistapa tutkimuksessa on viestinnällis-holistinen käsitys vaalikampanjoinnista eli ajatus siitä, että kampanjat eivät pohjimmiltaan ole mitään muuta kuin poliittista viestintää. Kampanjaviestinnän ymmärtäminen edellyttää kuitenkin puolueiden ymmärtämistä myös päämäärätietoisina organisaatioina, ja siksi tutkimus keskittyy sekä viestinnällis-rakenteellisten että kampanjaorganisatoristen tekijöiden analyysiin. Koska väitöskirja sijoittuu niin puolue- ja kampanjatutkimuksen kuin myös poliittisen viestinnän aihealueelle on tutkimusote syntetisoiva ja moniaineksinen. Puolueiden strategisen verkkokampanjoinnin tutkimuksessa ei ole yksiselitteistä teoreettista viitekehystä, koska aiempi tutkimus on lähestymistavoiltaan fragmentoitunutta ja ehdokas- sekä äänestäjänäkökulmaan painottunutta. Tutkimuksen keskeisiä teoreettisia käsitteitä ovat professionalisoituminen, digitalisoituminen, henkilöityminen, medioituminen ja hybridi mediajärjestelmä. Ylätason teoreettisen näkökulman tutkimukselle muodostaa Rachel Gibsonin ja Andrea Römmelen (2001) puoluekeskeisen professionalisoituneen kampanjoinnin teoria, ja lähestymistapoihin heijastuvat myös tasavertaistumis- ja normalisaatioteorioiden kysymyksenasettelut, kuten se, millainen merkitys kampanjaresursseilla on puolueiden strategisen verkkokampanjoinnin liikkumavaralle. Andreas Schäferin (2021) hybriditeetti- ja algoritmiperusteisen digitaalisen heuristiikan käsitettä tutkimuksessa sovelletaan kuvaamaan puolueiden viestintästrategioiden rakentumista nykyisessä hybridissä, dataintensiivisessä kampanjaympäristössä. Vaalikampanjassa kaikkien puolueiden primääri strateginen päämäärä on äänten maksimointi, jonka tavoittelussa niiden verkkokampanjoinnissa esiintyy kokonaisvaltaisempia strategisia päämääriä sekä eriytyneempiä strategisia käytäntöjä. Tutkimus osoittaa, että strategisia päämääriä puolueille ovat informaationvälitys ja sisältöviestintä, äänestäjäkontaktien maksimointi, avoin vuorovaikutteisuus, sisäinen ja ulkoinen mobilisaatio, journalistisen mediahuomion tavoittelu, strateginen monitorointi ja disinformaation torjunta. Lisäksi tutkimus identifioi neljä rakenteellista, strategista dilemmaa eli politiikan, puolueiden ja digitaalisen kampanjaympäristön pysyväluonteisiin, järjestelmätason ominaispiirteisiin kytkeytyvää ristiriita-asetelmaa, joiden teoreettisina kiinnekohtina ovat aiemman tutkimuksen tuottamat käsitykset politiikan professionalisoitumisesta, henkilöitymisestä, digitalisoitumisesta ja modernisoitumisesta: 1) Henkilökorosteisuus vs. yhteisösubjektius: Miten kampanjoida vaikuttavasti ympäristössä, joka suosii yhteisösubjektien sijasta yksittäisiä henkilöitä ja näiden viestintää? 2) Resurssiniukkuus vs. kampanjastrateginen liikkumavara: Miten kampanjoida vaikuttavasti olosuhteissa, joissa resurssit eivät riitä strategisesti optimaalisimmaksi arvioitavaan kampanjointiin? 3) Avoin vuorovaikutteisuus vs. sisäinen mobilisaatio: Miten edistää vaikuttavasti tärkeäksi arvoksi määrittelemäänsä avointa vuorovaikutteisuutta ympäristössä, jonka ominaispiirteet eivät tätä päämäärää palvele, vaan ovat paremminkin otolliset tehokkaalle sisäiselle viestinnälle ja mobilisaatiolle? 4) Liikkuva äänestäminen vs. puolueuskollisuus: Miten tavoitella tehokkaasti sekä liikkuvien että puolueuskollisten äänestäjien huomiota asetelmassa, jossa näille ryhmille merkitykselliset arvot ja politiikkakysymykset vaihtelevat? Koska strategiset dilemmat johtuvat politiikan ja vaalikampanjoinnin makrotrendeihin sisältyvistä kontekstuaalisista haasteista, joihin puolueet eivät lähtökohtaisesti kykene vaikuttamaan, ovat ne vaikeasti tai ei lainkaan ratkaistavissa olevia ristiriitoja. Dilemmojen rakenteellisuuden johdosta puolueiden on pyrittävä sopeutumaan niistä kampanjakompetenssilleen aiheutuviin rajoitteisiin, joka tapahtuu Schäferin (2021) teoretisointia soveltaen kehittämällä erilaisia sopeutumisen heuristiikkoja kuten puolueen kampanjaviestinnällinen ”inhimillistäminen” sopeutumiskeinona sosiaalisen median henkilökorosteisuuteen tai ideologian häivyttäminen sopeutumiskeinona tarpeeseen tavoitella liikkuvia äänestäjiä. Konstruktioon sisältyvät myös vaaliriippumattomuusehdot, jotka osoittavat mallin yleistettävyyttä ja käyttöarvoa puolueiden strategisen verkkokampanjoinnin tulevissa tutkimuksissa. 1990-luvulla internetiä ja poliittista toimintaa käsittelevässä varhaisessa tutkimuskirjallisuudessa esiintyi odotuksia uuden digitaalisen median potentiaalista edistää kansalaisten ja poliittisten toimijoiden välistä vuorovaikutusta deliberatiivisen ja suoran demokratian ihanteita mukaillen. Viime vuosien empiirisissä tutkimuksissa on kuitenkin toistuvasti esitetty, että puolueet ovat innottomia edistämään lähtökohtaisesti arvokkaana pitämäänsä kaksisuuntaista viestintää verkkokampanjoinnissaan. Tämä väitöstutkimus päätyy vastaaviin johtopäätöksiin: avoimen vuorovaikutteisuuden ideaali ei toteudu, vaan puolueiden kampanjastrategisena realiteettina on edellä kuvatusta strategisesta dilemmasta johtuen painottuminen sisäiseen viestintään ja mobilisaatioon. Avainsanat: poliittiset puolueet, strateginen verkkokampanjointi, strateginen kampanjaviestintä, professionalisoituminen, digitalisoituminen, henkilöityminen, medioituminen, hybridi mediajärjestelmä. |
