| Přispěvatelé: |
University of Helsinki, Faculty of Theology, Study of Religion, Doctoral Programme in Theology and Religous Studies, Helsingin yliopisto, teologinen tiedekunta, Teologian ja uskonnontutkimuksen tohtoriohjelma, Helsingfors universitet, teologiska fakulteten, Doktorandprogrammet i teologi och religionsforskning, Martikainen, Tuomas, Sakaranaho, Tuula, Taira, Teemu |
| Popis: |
This thesis examines the communication used by churches and investigates how the Finnish Lutheran Church and the Finnish Orthodox Church use branding in their communication. Church communication is examined through the frame of neoliberalism, consumerism, marketisation, and specifically branding. The key research questions are: How is branding applied in church communication? How does branding affect church communication? The purpose of this study is to provide new insights into branding within established churches. An empirical part of this thesis consists of four sub-studies, each published as articles in various national and international scientific journals. The various sub-studies apply different datasets and questions, but ultimately all focus on the same central theme: examining and interpreting communication through the theoretical lens of branding. The first article, “Church as a Brand? Branding in the Communication Strategies of the Evangelical Lutheran Church of Finland in 1992–2020” (orig. Kirkko brändinä? Suomen evankelis-luterilaisen kirkon brändäys viestintästrategioissa vuosina 1992–2020) studied the Evangelical Lutheran Church’s communication strategies published in the years 1992, 2002, 2007, and 2016, and observed how marketing was applied in those cases. The second article, titled "Adopting Marketing Communications: Publicity Campaigns in the Evangelical Lutheran Church of Finland", examined the Lutheran Church's publicity campaigns during the parish elections, held every four years, between 1992 and 2018. It was concluded that advertising campaigns in parish elections began as an experiment with a marketing agency in 1998, and that the Church uses meaning-making in its campaigns by highlighting a selected ‘brand story’. The third article, “The Dichotomy of Branding: Discourses in the Orthodox Church of Finland”, investigated branding discourses in the Finnish Orthodox Church. In this article, the Church´s communication workers were interviewed, and the strategies documents were discussed. It was observed that the discourses involved are diverse and overlap and sometimes contradict each other. The identified discourses simultaneously defend the core of the Church, make use of marketing methods, and establish that the Church is unsuitable for marketing purposes. The fourth article, titled "Established Churches in the Social Media: The Case of the Finnish Churches", included information from both the Lutheran and Orthodox churches, as their social media presence was examined. In addition to the general social media review, a total of 156 posts from official Facebook pages were analysed. It was concluded that, on this particular social media platform, both churches operate very similarly: the dominant discourse focused on education about church life and Christianity. In this study it is argued that established Finnish churches negotiate their communication and modify marketing processes in order to represent themselves in the public sphere. As a result, earlier findings regarding established Nordic churches applying marketing techniques, how their discourse is affected by the process of marketisation, and how communications are reformed according to marketing principles are supported. In addition, there are several processes involved in communication that can be better understood through the lens of branding. Based on the data and observations gathered from the sub-studies, it is suggested that the studied churches construct their communication by applying ideas and models of marketing, and specifically branding; although the term "branding" is rarely used, and as a practice is never fully adopted. Throughout the case studies and the empirical chapters of this study, it is demonstrated how the churches apply branding in various ways: they use some methods, avoid others, make use of what is appropriate for them, and reject those that are not. It is suggested that this process that takes place between church communications and marketing communications is best described as a negotiation, since the studied churches have special characteristics that require reconfiguring their communication methods. The need for the churches to be visible and recognizable is operationalized through the portrayal of stories and the identification of their purpose through narrative presentation. Tutkimus käsittelee suomalaisten kirkkojen viestintää ja tarkastelee Suomen evankelis-luterilaisen kirkon ja Suomen ortodoksisen kirkon käyttämää brändäystä. Kirkkojen viestintää tulkitaan uusliberalismin, konsumerismin, markkinoinnin ja brändäyksen teoreettisten näkökulmien kautta. Tutkimuksen päätutkimuskysymykset ovat: Miten brändäystä käytetään kirkkojen viestinnässä? Miten brändäys vaikuttaa kirkkojen viestintään? Tutkimus tuottaa tietoa vakiintuneiden suomalaisten kirkkojen suhteesta brändäykseen. Empiirinen aineisto koostuu neljästä erillisestä osatutkimuksesta, jotka on julkaistu kansallisissa ja kansainvälisissä tieteellisissä journaaleissa. Osatutkimusten yksilölliset aineistot ja kysymyksenasettelut tarkastelivat viestintää brändäyksen teoreettisen kehyksen avulla. Ensimmäinen artikkeli "Kirkko brändinä? Suomen evankelis-luterilaisen kirkon brändäys viestintästrategioissa vuosina 1992–2020" käsitteli luterilaisen kirkon viestintästrategioita (julkaistu vuosina 1992, 2002, 2007 ja 2016) ja havainnoi niissä olevaa markkinointia. Toinen artikkeli "Adopting Marketing Communications: Publicity Campaigns in the Evangelical Lutheran Church of Finland" käsitteli luterilaisen kirkon kampanjointia seurakuntavaaleissa vuosien 1992 ja 2018 välillä. Osatutkimuksessa pääteltiin, että julkisuuskampanjat alkoivat kokeiluna yhteistyössä mainostoimiston kanssa vuonna 1998, ja että kampanjoissa kirkko on korostanut niin sanottua bränditarinaansa merkityksenluonnin kautta. Kolmas artikkeli "The Dichotomy of Branding: Discourses in the Orthodox Church of Finland" tarkasteli brändäyksen diskursseja Suomen ortodoksisessa kirkossa. Osatutkimusta varten haastateltiin kirkon viestinnässä työskennelleitä henkilöitä ja tutkittiin strategiadokumentteja. Osatutkimus havainnoi, että kirkon diskurssit ovat usein ristiriitaisia toistensa kanssa. Kirkko mielletään epäsopivana alustana markkinoinnille ja kirkon ydintä pyritään suojelemaan samalla, kun markkinoinnista ajatellaan olevan hyötyä kirkolle. Neljäs artikkeli "Established Churches in the Social Media: The Case of the Finnish Churches" tarkasteli sekä luterilaisen että ortodoksisen kirkon läsnäoloa sosiaalisessa mediassa. Erityistarkastelun kohteena oli 156 kirkkojen postausta niiden virallisilla sivuilla Facebookissa. Osatutkimuksessa pääteltiin, että kyseisellä sosiaalisen median alustalla kirkot operoivat hyvin samankaltaisesti toisiinsa nähden, sillä molempien keskeinen diskurssi opetti kirkon elämästä ja kristinuskosta. Tässä tutkimuksessa on argumentoitu, että Suomen vakiintuneet kirkot neuvottelevat viestintäänsä ja muokkaavat markkinointiprosessejaan representoidakseen itseään julkisella kentällä. Tulokset tukevat aiempia tutkimuksia erityisesti vakiintuneiden pohjoismaisten kirkkojen markkinointisuhteen, diskurssien markkinaistumisen ja viestinnän (markkinointiviestintään liittyvän) uudelleenmuotoilun osalta. Kirkkojen viestinnän prosesseja voidaan kuitenkin ymmärtää entistä syvemmin juuri brändäyksen teoreettisen näkökulman avulla. Aineistoon ja osatutkimuksiin perustuen tutkimus ehdottaa, että tutkitut kirkot muokkaavat viestintäänsä käyttämällä markkinoinnin ja erityisesti brändäyksen malleja. Silti termiä ”brändäys” käytetään kirkoissa harvoin eikä brändäyksen käytäntöjä omaksuta täysin. Sekä osatutkimuksissa että tutkimuksen empiirisissä luvuissa demonstroidaan moninaisia tapoja käyttää brändäystä: kirkot omaksuvat joitain keinoja, välttävät toisia, punnitsevat keinojen sopivuutta ja hylkäävät sopimattomaksi katsomiaan malleja. Tutkimus ehdottaa, että prosessi, jossa kirkon viestintä ja markkinointiviestintä kohtaavat, on parhaiten hahmotettavissa neuvotteluna. Kirkkojen tarve tunnistettavuuteen ja esilläoloon operationalisoituu erityisesti kirkkojen tarkoituksen narratiivisena esityksenä ja identifikaation tarjoamisena. |
