| Přispěvatelé: |
University of Helsinki, Faculty of Agriculture and Forestry, Department of Economics and Management, Helsingin yliopisto, maatalous-metsätieteellinen tiedekunta, taloustieteen laitos, Helsingfors universitet, agrikultur-forstvetenskapliga fakulteten, institutionen för ekonomi, Mäkelä, Johanna, Hyvönen, Saara, Ollila, Sari |
| Popis: |
This study investigates the manifestation of emotional influences in the context of two different instances of consumer food choice: price vs. ethicality trade-off decisions in everyday food purchase decision contexts, and the acceptance of genetically modified food products. This study has a particular emphasis on the intricacies that can be uncovered in the emotional influences, by putting focus on the unique compositions and motivational properties of different discrete emotions, and the anomalies and tensions that emerge when mixtures of emotions are experienced. The theoretical background of this study draws from emotion literature, previous research on consumer emotions, and consumer food choice. As a result of a literature review on these topics, this study proposes four key conceptual dimensions that need to be identified and defined in order to gain a better understanding of the role of discrete emotions in particular contexts of consumer food choice. The empirical investigation of this study was conducted with a quantitative approach. Two sets of consumer data (N = 855; 267) were acquired by means of survey questionnaires. The data were analysed with SPSS- and LISREL-softwares by using correlation analysis, analysis of variance, analysis of multiple mediation, moderation analysis, and structural equation modelling. The findings indicate that the salience of an explicit price vs. ethicality trade-off in food purchase decisions induces mixed consumer emotions. This emotionally ambivalent experience has an attenuating effect on the favourability of consumer responses to ethical food purchases with a premium price, but also to unethical food purchases that appeal to consumers with a low price. The findings also indicate that the specific combinations of discrete positive and negative emotions that arise in response to the two types of price vs. ethicality trade-offs are qualitatively distinct. This notion allows for identifying discrete emotional drivers that motivate and inhibit ethical and unethical food purchase decision-making among consumers, particularly when ethical product characteristics are being evaluated against the product price. The findings in the second empirical context of this study outline two distinguishable consumer response patterns to genetically modified (GM) food products, which are intertwined with consumers fearful and angry responses to the genetic modification of food (the GM of food). The findings indicate that the fear and anger that consumers experience towards the GM of food are rooted in different types of substantive concerns, and fearful and angry consumers have a preference for distinct modes of coping with the perceived threat of GM food products. The findings have implications for disentangling the nuances of the affectively toned consumer opposition that exists towards the GM of food and GM food products, and for interpreting their distinct impacts on the prospects of GM foods in the consumer market. Tutkimus pureutuu tunteiden rooliin kuluttajien ruoan valinnassa. Kuluttajien tunnereaktioiden heräämisen ja vaikutusten tarkastelu laajentaa ymmärrystä tekijöistä, jotka muokkaavat kuluttajien näkemyksiä ja valintoja erilaisissa ruoan kulutuksen yhteyksissä. Tutkimuksessa hyödynnettiin tunteiden näkökulmaa kahden erityyppisen ruoan valinnan ilmiön tarkastelussa: kuluttajien suhtautuminen arkisiin elintarvikeostopäätöksiin, joissa tuotteen eettisyys ja hinta ovat ristiriidassa, sekä kuluttajien suhtautuminen geenimuunneltuihin elintarvikkeisiin. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisella otteella suomalaisilta kuluttajilta kerätyillä kyselytutkimusaineistoilla. Ristiriitaiset tunnekokemukset eettisten ruokavalintojen ohjaajina Eettisiksi miellettävien elintarvikkeiden, kuten reilun kaupan tai luomutuotteiden suosimisen yhtenä esteenä pidetään usein tuotteiden korkeaa hintaa. Toisaalta elintarvikkeet, joiden eettinen laatu on kyseenalainen, voivat olla houkuttelevia valintoja edullisen hintansa puolesta. Eettisten ruokavalintojen tekemiseen yhdistyy siis usein vaihtokauppa eettisyyden ja hinnan välillä. Tutkimuksen tulokset paljastavat tunnetekijöitä, jotka vaikuttavat tällaisten ristiriitaisten valintojen puoleensavetävyyteen. Tulokset osoittavat, että eettisyyden ja hinnan suhteen ristiriitaiset valinnat herättävät kuluttajissa ristiriitaisia tunteita, riippumatta siitä kummin päin tämä vaihtokauppa valinnassa ilmenee. Mitä voimakkaampi koettu tunneristiriita oli, sitä laimeampia tyytyväisyysarvioita ruokavalinnoista muodostettiin. Lisäksi tulokset osoittavat, että koetut ristiriitaiset tunteet olivat laadullisesti erilaisia riippuen siitä, kummin päin vaihtokauppa hinnan ja eettisyyden välillä tehtiin. Tämä löydös heijastui myös siinä, minkä tyyppisten yksittäisten tunteiden vaikutus ostonjälkeisiin arvioihin korostui. Ylpeyden, ja myös ilahtuneisuuden kokemusten havaittiin olevan tärkeitä tunnetekijöitä jotka motivoivat valitsemaan eettisen tuotteen kalliimmasta hinnasta huolimatta. Toisaalta edullisten mutta epäeettisiksi miellettävien valintojen vetovoimaa vähentää tulosten mukaan se, että tällainen ostos ei tuota sitä iloa, jota edullisen ostoksen tekemisestä sinänsä voisi saavuttaa. Myös syyllisyys heikensi edullisen mutta epäeettisen ostoksen puoleensavetävyyttä, mutta ei samassa määrin kuin saavutettavan ilon puute. Löydökset ovat sovellettavissa eettisiin ruokavalintoihin liittyvien kuluttajamotiivien tulkinnassa sekä eettiseen ruoan kulutukseen kannustavan kuluttajaviestinnän kehittämisessä. Pelon ja vihaisuuden erilaiset roolit kuluttajien suhtautumisessa geenimuunneltuihin elintarvikkeisiin Tutkimuksen toisessa empiirisessä kontekstissa tarkasteltiin tunteiden roolia kuluttajien suhtautumisessa geenimuunneltuihin elintarvikkeisiin. Aiempi tutkimus on osoittanut, että monet kuluttajat suhtautuvat geenimuunneltuihin (GM) elintarvikkeisiin torjuvasti, ja asenteisiin sisältyy negatiivinen tunnelataus. Tämän tutkimuksen tulokset tarkentavat ymmärrystä tämän negatiivisen tunnelatauksen luonteesta, syistä ja seurauksista. Tulokset osoittavat, että pelko ja vihaisuus elintarvikkeiden geenimuuntelua kohtaan juontuvat erityyppisistä huolenaiheista. Pelkoa vahvisti huoli GM-elintarvikkeiden konkreettisista terveysvaikutuksista, kun taas vihaisuutta korosti huoli GM-elintarvikkeiden markkinoihin liitetyistä yhteiskunnallisista epäkohdista. Molempia tunteita vahvisti elintarvikkeiden geenimuuntelun moraalisen oikeutuksen kyseenalaistaminen. Lisäksi pelkoa ja vihaisuutta kokevat kuluttajat ovat tulosten mukaan taipuvaisia reagoimaan eri tavoin geenimuunneltuihin elintarvikkeisiin liittyvään koettuun uhkaan. Pelokkaat kuluttajat todennäköisemmin tyytyvät välttämään GM-elintarvikkeita henkilökohtaisesti, kun taas vihaisten kuluttajien voi odottaa aktiivisemmin vastustavan GM-elintarvikkeiden tuloa kuluttajamarkkinoille. Pelokkaan ja vihaisen kuluttaja-asennoitumisen ympärillä hahmottuu siis kaksi erityyppistä kokonaisvaltaisempaa suhtautumistapaa GM-elintarvikkeisiin, ja näiden tunnistaminen on oleellista tulkittaessa GM-elintarvikkeiden näkymiä kuluttajamarkkinoilla. |
