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This internship report follows the curricular internship completed at AP Hotels & Resorts as part of the Master's in Management with specialisation in Tourism, taught at the Faculty of Economics of the University of Algarve. The objective of the curricular internship was to apply, in the professional reality and the work context, the knowledge acquired in the academic component of the Master's and, thus, develop practical skills in Revenue Management (RM). This work aims to present the tasks performed during 1560 hours of internship. The report is divided into six main sections: the introduction to the study; the literature review where the main guiding themes of the internship and the elaboration of this report are presented; the research methodology that guided the student's performance during the internship; the characterisation of the company; the presentation of the tasks developed in the internship context; the presentation and discussion of the results; and, finally, the final remarks. This work addressed a gap identified within the company: the need to maximise revenue through customer relationships, which led to an empirical investigation and analysis of Revenue Management, Customer Relationship Management (CRM), and the integration of these concepts. The results allowed to provide strategies that integrate RM and CRM to overcome the limitations of each hotel unit. The completion of the internship proved to be crucial for the development of skills in the area of RM, as it allowed the practical application of the tools acquired during the theoretical component of this Master's degree Este relatório de estágio surge na sequência do estágio curricular concluído no AP Hotels & Resorts no âmbito do Mestrado em Gestão com especialização em Turismo, lecionado na Faculdade de Economia da Universidade do Algarve. O objetivo do estágio curricular foi aplicar, à realidade profissional e no contexto de trabalho, os conhecimentos adquiridos na componente académica do Mestrado e, assim, desenvolver competências práticas em RM. Este relatório, com o objetivo de apresentar as tarefas realizadas durante as 1560 horas de estágio, está dividido em seis capítulos principais: introdução ao estudo; a revisão de literatura onde são apresentados os principais temas orientadores do estágio e da elaboração deste relatório; a metodologia de pesquisa que orientou a atuação da aluna durante o estágio; a caracterização da empresa; a apresentação das tarefas desenvolvidas em contexto de estágio; a apresentação e discussão dos resultados; e, por fim, as considerações finais. O estágio envolveu um crosstraining passando por diferentes departamentos das várias unidades hoteleiras do Grupo AP Hotels & Resorts, levando a estagiária a adquirir conhecimentos em RM, Housekeeping, Hotel Management, Food & Beverage, Front Office, Finanças e Comercial. Assim, a estagiária testemunhou em primeira mão como todos os departamentos estão interconectados, com foco na influência que estes têm em RM e como são afetados pelo mesmo. Este trabalho abordou uma lacuna identificada dentro da empresa: a necessidade de maximizar a receita por meio do relacionamento com os clientes. O que levou a investigação empírica à análise de RM, CRM, e da integração destes conceitos. RM permite atribuir o quarto apropriado ao cliente certo no momento oportuno, pelo preço conveniente e por meio do canal de distribuição mais adequado de forma a maximizar a receita e performance da empresa. Por outro lado, o CRM permite gerir e analisar as interações com clientes ao longo do cliclo de vida do consumidor de forma a aperfeiçoar o atendimento ao cliente, promover a retenção dos mesmos e o crescimento das vendas. A integração destes dois conceitos permite encontrar o devido equilíbrio entre a maximização da receita e o relacionamento a longo prazo com o cliente.Os resultados da investigação permitiram elaborar estratégias que integram RM e CRM para ultrapassar as limitações de cada unidade hoteleira. Assim, a estagiária determinou como o RM poderia ser maximizado pelo CRM e propôs estratégias para superar as limitações que impactam o desempenho da receita nas unidades hoteleiras. Por exemplo, para aumentar a procura no verão, o AP Maria Nova Lounge deverá ter como alvo os clientes dos mercados português, espanhol e britânico que visitam Tavira para turismo cultural, oferecendo pacotes que incluem entradas para o Museu Islâmico, passeios de comboio urbano Hop on Hop off, tour do chocolate em TukTuk e apresentação de Fado com degustação de vinhos. Para aumentar a estadia no hotel, o AP Eva Senses deverá visar o mercado sol e mar do segmento de lazer, criando pacotes que incluem experiência de observação de golfinhos, aluguer de jet ski, aluguer de stand up paddle e caiaque, aulas de surf e serviço de shuttle para a ilha de Faro, oferecendo upgrade de quarto para mercados que reservem ≥ 4 noites. Estas estratégias simultaneamente aumentam as reservas e a receita, enquanto estimulam o relacionamento com o cliente, pois aprimoram a experiência do mesmo ao agregar valor à oferta. Após analisar os conceitos de RM e CRM, bem como as boas práticas e as evidências empíricas encontradas em estudos académicos sobre a integração destes sistemas, a estagiária identificou que, na empresa, esses conceitos são aplicados em paralelo, mas não integrados, contrariando as recomendações dos estudos académicos. Durante o estágio, a estagiária experimentou um desalinhamento de visão entre o RM e os outros departamentos, pois estes não entendem completamente os objetivos e responsabilidades do RM. Além disso, a diferença de metas e gestão representa uma barreira para a integração de RM e CRM, pois os líderes de departamento adotam uma visão orientada a RM ou CRM em vez de uma visão integrada. Na realidade da empresa, os dados do sistema de CRM não se integram com o sistema de RM, dificultando que este seja centrado no cliente, que crie maior valor para o mesmo e que direcione o CRM para a maximização das receitas. Quanto ao CRM, o conceito não é implementado de forma eficaz na empresa, pois a falta de visão e estratégia claras, e funcionários qualificados, treinados e motivados impedem que este alcance um relacionamento superior com o cliente. O RM está principalmente focado na venda de quartos, deixando as soluções de maximização, previsão e otimização de receitas de centros alternativos de receita, como a restauração, spa e salas, sob a responsabilidade de outros departamentos. A empresa carece da aplicação de sistemas de RM para fluxos dereceita não relacionados a quartos e estratégias de distribuição para inventário dos mesmos. Em resposta à perceção de iniquidade de preços em relação às estratégias de preço de RM, a empresa implementou o AP Club, solução que reforça a estratégia de CRM da empresa, cultivando a retenção de clientes, agregando valor à oferta e aprimorando a experiência do cliente. Como resultado, a resposta para a pergunta de pesquisa é que o CRM pode ajudar a maximizar o RM, e a empresa reconhece o valor que o CRM pode agregar ao RM quando esses conceitos são integrados. No entanto, a empresa atualmente não tem condições de investir na integração de sistemas. A realização do estágio revelou-se crucial para o desenvolvimento de competências na área de RM, pois permitiu a aplicação prática das ferramentas adquiridas durante a componente teórica do mestrado. Para além disso, permitiu também compreender como outros departamentos podem condicionar a performance de RM e como o mesmo pode influenciar esses departamentos, e assimilar a importância da satisfação do cliente e da sua percepção de valor para a maximização da receita e da performance da empresa. Para estudo futuro, são sugeridas a análise dos resultados da implementação das estratégias propostas, a utilização de um sistema integrado de RM e CRM, e o estudo da aplicação de tal sistema em fontes alternativas de receita. |
