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Essa dissertação investiga a abordagem argumentativa das metáforas visuais em publicidades online. O objetivo é compreender o funcionamento desse tipo de argumentação em termos estruturais, cognitivos e afetivos. O trabalho revê os conceitos de argumentação visual, retórica, figuras de estilo, metáfora e publicidade. Este é um novo campo de investigação e devido as características e limitações encontradas no tratamento tradicional das metáforas, apresentadas na literatura revisada neste trabalho, optou-se por uma investigação interdisciplinar. Essa abordagem integra a teoria existente sobre metáforas visuais com estudos de argumentação, com base na teoria dos esquemas argumentativos, sistematizados por Walton, Reed e Macagno (2008), abordados sob o método de Modular Approach (Walton e Macagno, 2018). As publicidades da marca de cervejas especiais Cerveja Coruja, pertencente ao grupo português Super Bock, foram escolhidas para essa pesquisa. Uma explanação breve sobre o mercado da cerveja e a história da marca são fornecidas no estudo do caso. Como amostra, foram selecionados 4 anúncios retirados da página oficial da marca no Facebook. A análise dessas publicidades é estruturada em um sistema de 5 fases: descrição da publicidade, reconhecimento dos componentes informativos, identificação e classificação das metáforas de acordo com a taxonomia de McQuarrie e Phillips (2004), análise argumentativa e recognição dos apelos e emoções suscitados pela publicidade. Os resultados obtidos na análise reiteram a função da metáfora na publicidade não só como elemento atrativo, mas também comunicador e argumentativo. As publicidades indicam uma tendência ao apelo afetivo em detrimento do caráter informativo. A análise também comprova a viabilidade da argumentação visual e multimodal, bem como a aplicabilidade dos esquemas argumentativos (Walton, Reed e Macagno, 2008) a essas vertentes. É verificada uma predominância de argumentos do tipo practical reasoning, nos quais a argumentação modular é eficaz ao demonstrar a importância de quantificar os valores, efeitos, benefícios e consequências na argumentação ligada á tomada de decisão. This dissertation research the argumentative approach to visual metaphors in online advertisement. The main goal is to understand the fundamentals for this argumentation functionality in structural, cognitive and affective terms. This work reviews the concepts of visual argumentation, rhetoric, speech figures, metaphor and publicity. This is a new field of investigation and due to the characteristics and limitations found in the traditional treatment of metaphors, presented in the literature reviewed in this work, an interdisciplinary investigation was chosen. This approach integrates the existing theory of visual metaphors with studies of argumentation, building on the theory of argumentation schemes, based upon Walton, Reed and Macagno (2008) and addressed under Modular Approach (Walton and Macagno, 2008) method. The special beer “Cerveja Coruja” brand advertisement, belonging to the Portuguese group Super Bock, were chosen for this research. A brief explanation about the beer market and brand’s history are provided in the case study. As sample, 4 advertisements were selected from the official brand page on Facebook. The advertisement analysis is structured in a 5-phase system: description, informative component recognition, metaphor identification and classification according to McQuarrie and Philips (2004) taxonomy, argumentative analysis and publicity aroused appeals and emotions recognition. The achieved results on the analysis underline the metaphor function on advertisement not just as attractive element but also communicative and argumentative. The advertisements show a tendency to affection appeal rather than the informative character. The study also confirms the visual and multimodal argumentation viability, as well as its argumentative schemes applicability (Walton, Reed e Macagno, 2008) to this components. It is found a predominance of pratical reasoning type of arguments, in which the modular argumentation is effective by showing the importance of quantifying the values, benefits and consequences in argumentation connected to decision making. |
