| Popis: |
Поступила в редакцию: 05.06.2021. Принята к печати: 14.11.2021. Submitted: 05.06.2021. Accepted: 14.11.2021. В статье анализируется один из актуальных феноменов современного медиа-дискурса — социальная реклама как креолизованный текст. Особым ракурсом исследования выступает психолингвистическая верификация соотношения вербального и невербального кодов рекламного текста в восприятии носителей разных лингвокультур. Определяются транслируемые социальной рекламой аксиологические доминанты, отражающие универсальные ценностные установки социума. Выявлено, что соотношение вербального и невербального компонентов рекламы подчиняется закону семантического согласования, что задает перспективу их декодирования и взаимодополнения в процессе восприятия рекламы. Данное положение подтверждается экспериментально при использовании метода вероятностного прогнозирования в рамках процедуры заполнения текстовых лакун. Верифицирована конгруэнтность вербального и невербального кодов социальной рекламы в плане выражения передаваемой идеи, что обеспечивает возможность адекватного восстановления лакунаризованного текста (с исключенным слоганом при сохранении визуального ряда). Доказано, что при считывании общей идеи восстанавливаемого рекламного слогана проявляются как универсальные, так и национально-специфичные аспекты вербального означивания перцептивного образа, представленного невербальным компонентом. Выделены факторы, способствующие восприятию смыслов социальной рекламы: общность ценностных пресуппозиций; лингвопрагматическая ориентация рекламного текста (значимость информации для адресата); суггестивный характер полимодального комплекса (эмоциональная сила визуального ряда и его аудиального сопровождения — музыки и голоса за кадром в рекламном ролике). Охарактеризованы стратегии заполнения текстовых лакун: стереотипные (с использованием готовых словесных клише, в том числе распространенных рекламных слоганов типовой синтаксической структуры) и креативные (с использованием словотворческих номинаций, метафор, образных сравнений, прецедентов цитатного и фразеологического типов, фигур экспрессивного синтаксиса). Особым аспектом анализа экспериментального материала выступает национально-культурная специфика ассоциативного мышления респондентов: русскоязычных участников эксперимента — при восприятии китайской рекламы, и китайских участников эксперимента — при переводе содержания восстанавливаемого слогана китайской рекламы на русский язык. This article verifies the congruence of the verbal and nonverbal codes of social advertising in terms of the expression of the transmitted idea, which makes it possible to adequately restore the lacunarised text (with the slogan excluded while preserving the visual sequence). It is proved that in the process of interpretation of the general idea of the restored advertising slogan, both universal and nationally specific aspects of the verbal embodiment of the perceptual image represented by the nonverbal component are revealed. The authors single out factors contributing to the perception of the meanings of social advertising: the commonality of value presuppositions, the linguo-pragmatic orientation of the advertising text (the significance of information for the addressee), the suggestive nature of the polymodal complex (the emotional power of the visual series and its auditory accompaniment in the form of music and voice in the video advertising). The article characterises strategies for filling text gaps, i.e. stereotypical (using ready-made verbal clichés, including common advertising slogans of a typical syntactic structure) and creative (using word-making innovations, metaphors, figurative comparisons, phraseological precedents, quotes, and figures of expressive syntax). A special aspect of the analysis of the experimental material is the national and cultural specificity of the associative thinking of the respondents: the Russian-speaking participants of the experiment — when perceiving Chinese advertising, and the Chinese participants of the experiment — when translating the content of the restored slogan of Chinese advertising into Russian. Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ и ЭИСИ в рамках научного проекта № 21-011-31072 «Коммуникативная стратегия дискредитации “чужих” в современной политической коммуникации, в том числе социальных сетях и мессенджерах: мифы, метафоры, ярлыки, языковая игра, пост-правда, фейки, дипфейки и фактоиды». The study was funded by the Russian Foundation for Basic Research and Expert Institute for Social Research, project 21-011-31072 “A Communicative Strategy for Discrediting ‘Outsiders’ in Modern Political Communication, Including on Mobile Networks and Messengers: Myths, Metaphors, Language-Play, Labels, Post-Truth, Fakes, Deepfakes, and Factoids”. |
