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Resumen: Las bebidas alcohólicas han debido restringir y adaptar sus mensajes de acuerdo a las disposiciones legales del marco regulatorio para ese tipo de comunicación. En parte por la inquietud que desde distintas esferas públicas y privadas al advertir sobre el crecimiento en los índices de consumo, especialmente en el segmento de los adolescentes. Distintas reglamentaciones han obligado a la inclusión en las publicidades de leyendas como: “Beber con moderación. Prohibida su venta a menores de 18 años”; algunas marcas de cervezas decidieron implementar a la par de sus avisos de producto, mensajes cuyo contenido apunta a beber responsablemente. Es el caso de la marca Quilmes. El objetivo del presente trabajo es describir y analizar cómo se conforma el dispositivo enunciativo en los avisos gráficos de Quilmes, conforme a una doble figuración: el de la marca que orienta al consumo, y el de la empresa que asume la responsabilidad de normativizar las situaciones en las que se consume el producto. Para ello, ubicados en la instancia de producción discursiva, recurriremos a las herramientas metodológicas propuestas por la teoría de la enunciación (Benveniste, Kerbrat-Orecchioni, Ducrot, Maingueneau) y la teoría de los discursos sociales (Verón). Abstract: Alcoholic beverages have had to restrict, adapt their messages in accordance with the legal provisions of the regulatory framework for this type of communication. Partly because of the concern that public and private spheres warn about the growth in consumption rates, especially in teenagers. Different regulations have forced the inclusion in advertising of legends such as: “Drink in moderation. Prohibited its sale to minors under 18 years of age”. Then, some brands of beers decided to implement along with their product notices, messages whose content aims to drink responsibly. This is the case of Quilmes brand. The objective of the present work is to describe and analyze how the enunciative device is formed in Quilmes graphic advertisements, according to a double figuration: that of the brand that guides consumption, and that of the company that assumes the responsibility of standardizing situations in which the product is consumed. For this, located in the instance of discursive production, we will resort to the methodological tools proposed by the theory of enunciation (Benveniste, Kerbrat-Orecchioni, Ducrot, Maingueneau) and the theory of social discourses (Verón). |
