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En marketing, la marque se définit avant tout comme un signe distinctif permettant aux consommateurs de repérer, puis de reconnaitre, un produit parmi la multitude de biens de consommation et de services aujourd’hui présents, pour ensuite réitérer son achat. La notion centrale du droit des marques, son dénominateur commun, est l’existence d’un signe identificateur distinctif. Les marques sont représentées par leurs signes distinctifs : représentations graphiques et lexiques. La plupart des signes se prêtent à cette « figuration » comme les marques verbales, les couleurs ou encore les marques figuratives. Aujourd’hui les «marketeurs» tendent à inclure dans sa sphère de marques, auparavant limitée à la communication verbale, les ‘marques’ dites olfactives, ceci grâce aux nombreuses études qui ont conduit vers une tentative de compréhension et de verbalisation de l’odeur, face à « l'impuissance du langage à traduire les sensations olfactives ». Hormis l’étude neurologique de l’odorat, les diverses études ont tenté une classification des odeurs tendant à pallier le manque de vocabulaire et de lexique, elles démontrent combien l’odorat est un sens subtil et de ce fait mal connu, difficile à décrire et de représenter dans un système juridique des marques qui exige une verbalisation stricte des «faits». Ces conditions apparaissent plus difficiles à traduire pour les signes non perceptibles visuellement ou verbalement comme c’est le cas pour les odeurs. L’odorat est donc un signe de communication à part entière dans nos modes de vie contemporains, néanmoins utiliser dans le terme de « marque olfactive », sans solutions alternatives en lien avec l’onomastique, parait être inapproprié à l’heure actuelle. Nous nous interrogeons, si la recherche sur le projet EXHALIA du "web parfumé" et de la communication olfactive, reliant textes, mots, images, sons, odeurs, permettra-elle de résoudre les problématiques des ‘marques olfactives’ ? Une communication olfactive expérientielle avec sa représentation holistique «IMAGES - SONS - MOTS - ODEURS», par le biais d’une méthode associée à la connaissance du client et celle de Knowledge Marketing, nous intéresse à présenter une interface des recherches en marketing olfactif au service de l’onomastique des marques olfactives. Notre proposition de communication présente donc un projet de recherches sur l’Olfactif Knowledge Marketing. Cette présentation sera accompagnée, lors du colloque, par une démonstration des diffusions des fragrances via l’Internet qui montrera en temps réel une recherche d’une solution alternative vis-à-vis de la problématique posée. |
