Segmentação de Mercado, Diferenciação de Produtos e a Perspectiva da Antropologia do Consumo
| Autor: | Calixta, Mauro, Afonso, Tarcisio, Locatelli, Ronaldo Lamounier |
|---|---|
| Jazyk: | portugalština |
| Rok vydání: | 2011 |
| Zdroj: | Journal of Management & Technology; v. 11, n. 1 (2011): janeiro/junho; 106-122 Revista Gestão & Tecnologia; v. 11, n. 1 (2011): janeiro/junho; 106-122 |
| ISSN: | 2177-6652 1677-9479 |
| Popis: | A segmentao de mercado, como recurso estratgico de marketing, enseja empresa focar seu composto mercadolgico no alvo escolhido. A maioria dos livros textos de marketing, marketing estratgico e comportamento do consumidor converge acerca de vrios dos aspectos da segmentao de mercado, mas ainda encerra discrepncias e h abordagens carentes de adequado tratamento. Divergncias como aquela relativa abrangncia do conceito de segmentao de mercado e diferena entre segmentao de mercado e diferenciao de produto; carncias sobre as possibilidades a priori e a posteriori do esforo de segmentao e a segmentao na perspectiva antropolgica, que geralmente um esforo a posteriori de segmentao, so constatadas nos livros consultados. Quanto abrangncia, a segmentao de mercado tem sido vista segundo trs nveis: no primeiro, ela se restringe identificao dos grupos que apresentam similaridades e diferenas entre si; no segundo nvel inclui o que decorre da identificao de grupos homogneos, que a seleo segmentos alvos; e, no terceiro nvel de abrangncia compreende, alm do mapeamento de grupos homogneos e a escolha dos segmentos alvo, a elaborao dos compostos de marketing. A segunda questo enfoca o que est no foro interno de deciso da empresa que a diferenciao do produto, em que se toma, como referncia, as ofertas da prpria empresa e da concorrncia e o que est, por excelncia, no mercado, que so os seus segmentos. Segundo as possibilidades dos procedimentos para a segmentao, a a priori evidencia que segmentos decorrem do trabalho de marketing. De modo inverso, a segmentao a posteriori (ou post-hoc) comea sem segmentos definidos, mas pr-existentes ao incio dos esforos de marketing. Concorde, sob o prisma antropolgico, a segmentao de mercado parte da vigncia de estratificao social, materializada nas diversas formas da apropriao simblica dos bens e sua linguagem, tpicos das possibilidades para uma segmentao a posteriori. A segmentao de mercado, na perspectiva antropolgica, condicionada pela (i) estratificao e pela (ii) cultura. Estratificao so diferenas existentes e percebidas entre grupos (estratos) de pessoas de uma sociedade. Pode assumir formas especficas (econmicas, polticas, sociais e profissionais) e terminologias vrias (castas, classes, estamentos e, mais recentemente, tribos). Punks, gticos e surfistas, por exemplo, representam tribos, conforme o lcus em que se expressam e a poca. Essa preexistncia da estratificao, na abordagem antropolgica do consumo, tambm um dos indcios dos primrdios da diferenciao dos produtos, que a forma mais visvel de marc-la. Nesse contexto, este artigo terico tem trs objetivos principais: i) consolidar o entendimento sobre o conceito, o processo e as bases de segmentao de mercado e esclarecer algumas divergncias incidentes; ii) resgatar a diferenciao conceitual entre segmentao de mercado e diferenciao de produtos; iii) aclarar a segmentao de mercado sob a perspectiva antropolgica. |
| Databáze: | OpenAIRE |
| Externí odkaz: |
|