Estrutura conceitual para avaliação da comunicação em franquias de bens de consumo
| Autor: | Mauricio Jucá Queiroz, Renata Steffanoni Bernardes de Queiroz, Mitsuru Higuchi Yanaze, Marcos Rogerio Mazieri |
|---|---|
| Jazyk: | portugalština |
| Rok vydání: | 2018 |
| Předmět: | |
| Zdroj: | Brazilian Journal of Marketing; Vol. 17, No 2 (2018): Abril-Junho Revista Brasileira de Marketing; Vol. 17, No 2 (2018): Abril-Junho |
| ISSN: | 2177-5184 |
| Popis: | O artigo apresenta uma estrutura conceitual para avaliação da comunicação em franquias. O referencial teórico destaca o processo de planejamento da comunicação e o maior entendimento da contribuição destes investimentos no ponto-de-venda para o fortalecimento da marca, a consolidação do posicionamento e a construção de mecanismos de fidelização dos clientes. Os objetos de estudo são franquias nacionais de grande porte em termos de receita e número de lojas e que possuem comunicação integrada que contempla diversas ações de ponto-de-venda fortemente associadas à marca. O método adotado foi o estudo de caso em profundidade com franqueadores e franqueados e verificou-se a dificuldade em avaliar e medir o retorno e contribuição das atividades de comunicação, em especial aquelas realizadas no ponto-de-venda, mesmo sendo este um importante ponto de contato de comunicação e de realização de transações com os consumidores. As análises dos casos e a revisão da literatura permitiram a elaboração de uma estrutura conceitual para avaliação da comunicação a ser utilizada conforme as dimensões dos franqueadores e franqueados, na geração de resultados e construção de mecanismos de fortalecimento das marcas e fidelização dos consumidores. A abordagem contribui para a consolidação dos estudos na área de avaliação e mensuração dos retornos de comunicação, bem como para o aprimoramento das atividades desenvolvidas por empresas de bens de consumo e serviços. |
| Databáze: | OpenAIRE |
| Externí odkaz: |
|