WOKE OR WOKE-WASHING? EVALUATION OF REACTIONS TO BRAND ACTIVISM THROUGH USER-GENERATED CONTENT

Autor: SERDAR YILDIZ
Jazyk: turečtina
Rok vydání: 2022
Předmět:
Zdroj: Issue: 10 156-185
Etkileşim
ISSN: 2636-7955
2636-8242
Popis: Bu çalışma, marka aktivizmine yönelik tepkileri kullanıcı içerikleri üzerinden incelemektedir. Tüketiciler, marka aktivizmi uygulamalarını toplumsal sorunların çözümüne katkı sağlamaları açısından desteklemektedir. Ancak markanın sahiplendiği aktivist duruşa karşı olan ya da eylemlerini samimi bulmayan tüketicilerin tepkileri olumsuz olabilmektedir. Çalışmada, Elidor ’un, milli voleybol oyuncusu Ebrar Karakurt iş birliğinde gerçekleştirdiği toplumsal cinsiyet eşitliği odaklı kampanya hakkında, Ekşi Sözlük platformu üzerinde gelişen tartışma ele alınmıştır. Konuyla ilgili kullanıcı görüşleri, içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Bulgular, kampanyanın desteklendiği gibi eleştirildiğini de ortaya koymaktadır. Markaya, kampanyaya ve ünlüye yönelik genel eğilimin olumlu olduğu, marka aktivizmi odağındaki tartışmada ise olumsuz görüşlerin öne çıktığı görülmüştür. Olumlu görüşler, markanın kalıpların dışına çıktığı, cesur ve duyarlı davrandığı yönünde; olumsuz görüşler ise markanın popülist ve samimiyetsiz olduğu ve duyar kasma girişiminde bulunduğu yönündedir. Ek olarak kampanya, arka planda var olan toplumsal ve siyasal tartışmayla ilişkilendirilmiştir. Birbirine taban tabana zıt görüşler ve karşıt görüşteki kullanıcıların birbirlerine yönelik ötekileştirici ifadeleri, mevcut toplumsal kutuplaşmanın yansıması olarak okunabilir.
This study examines reactions to brand activism through user-generated content. Consumers support brand activism practices since they contribute to the solution of social problems. However, the reactions of consumers who are against the brand's activist stance or find their actions insincere can be adverse. The study investigates the debate that took place on Ekşi Sözlük about Elidor'sgender equality-focused campaign, which was carried out in cooperation with the national volleyball player Ebrar Karakurt. User remarks were examined with content analysis method. The findings reveal that the campaign was criticized as well as supported. The general attitudes towards the brand, the campaign, and the celebrity are positive, while negative opinions come to the fore in thedebate regarding brand activism. Positive opinions are those the brand breaks stereotypes and acts courageously and sensitively; negative opinions are those the brand is populist, insincere, and engaging in woke-washing. Additionally, the campaign was associated with the social and political debate that existed in the background. Completely dissimilar views and the othering discourse of users with opposing views towards each other can be evaluated as a reflection of the current social polarization.
Databáze: OpenAIRE
Externí odkaz: