Marketing Strategy Process: analyzing the sequential relationships among its strategic activities

Autor: Ana Maria Machado Toaldo, Lucas Lira Finoti, Loise Cristina Schwarzbach, Renato Zancan Marchetti
Rok vydání: 2019
Předmět:
Strategic Activities
Value (ethics)
Processo de estratégia de marketing
Process management
HF5001-6182
Process (engineering)
Strategy and Management
media_common.quotation_subject
marketing strategy process
Strategy Implementation
Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES)
strategy implementation
Resource (project management)
strategy formulation
Originality
Business
Business and International Management
media_common
Processo de estratégia de marketing. Atividades estratégicas. Formulação da estratégia. Implementação da estratégia
business.industry
Commerce
Strategy Formulation
Formulação da estratégia
Research stream
Marketing strategy
strategic activities
Strategy implementation
HF1-6182
Atividades estratégicas
Industrial relations
Communication quality
Marketing Strategy Process. Strategic Activities. Strategy Formulation. Strategy Implementation
Marketing Strategy Process
Implementação da estratégia
Zdroj: Revista Brasileira de Gestão de Negócios, Volume: 21, Issue: 4, Pages: 767-787, Published: 24 JAN 2020
Review of Business Management; Vol. 21 No. 4 (2019); 767-787
RBGN Revista Brasileira de Gestão de Negócios; Vol. 21 Núm. 4 (2019); 767-787
RBGN-Revista Brasileira de Gestão de Negócios; v. 21 n. 4 (2019); 767-787
Revista Brasileira de Gestão de Negócios
Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado (FECAP)
instacron:FECAP
Revista Brasileira de Gestão De Negócios, Vol 21, Iss 4, Pp 767-787 (2019)
ISSN: 1983-0807
1806-4892
DOI: 10.7819/rbgn.v21i5.4031
Popis: Purpose – Our focus in this paper was to analyze the activities inherent in marketing strategy making. We aimed to sequentially test the relationships between the activities belonging to the formulation and implementation processes of marketing strategy. Design/methodology/approach – We collected data from 105 firms through an online cross-sectional survey, using Partial Least Squares (PLS) path modeling for the data analysis. Findings – Considering the formulation of marketing strategies, our results show that communication quality positively influences cross-functional integration, which in turn affects strategic consensus. About strategy implementation, we have found that resource commitment is influenced by strategic consensus, and it influences the emphasis on marketing capabilities. Originality/value – The main contribution of this study is the relationships established between the marketing strategy process activities. We have changed the focus of the investigation from the causes and consequences of the strategy process to the analysis of how each element contributes to the process dynamics. We also contribute to the research stream on marketing strategy making by explaining how marketing strategy formulation and implementation may be related through strategic consensus. Objetivo – O objetivo deste artigo foi analisar as atividades inerentes à elaboração da estratégia de marketing. Nosso objetivo foi testar sequencialmente as relações entre as atividades pertencentes aos processos de formulação e implementação da estratégia de marketing. Metodologia – Coletamos dados de 105 empresas por meio de um estudo transversal online, usando a modelagem de caminho por Mínimos Quadrados Parciais (PLS, na sigla em inglês) para a análise de dados. Resultados – Considerando a formulação de estratégias de marketing, nossos resultados mostram que a qualidade da comunicação influencia positivamente a integração interfuncional que, por sua vez, afeta o consenso estratégico. Sobre a implementação da estratégia, descobrimos que o comprometimento de recursos é influenciado pelo consenso estratégico e influencia a ênfase nas capacidades de marketing. Contribuições – A principal contribuição deste estudo são as relações estabelecidas entre as atividades do processo de estratégia de marketing. Mudamos o foco da investigação, de causas e consequências do processo estratégico para a análise da forma com que cada elemento contribui para a dinâmica do processo. Também contribuímos para o fluxo da pesquisa sobre a elaboração de estratégias de marketing, explicando como a formulação e implementação da estratégia de marketing podem ser relacionadas por meio do consenso estratégico. Objetivo – O objetivo deste artigo foi analisar as atividades inerentes à elaboração da estratégia de marketing. Nosso objetivo foi testar sequencialmente as relações entre as atividades pertencentes aos processos de formulação e implementação da estratégia de marketing. Metodologia – Coletamos dados de 105 empresas por meio de um estudo transversal online, usando a modelagem de caminho por Mínimos Quadrados Parciais (PLS, na sigla em inglês) para a análise de dados. Resultados – Considerando a formulação de estratégias de marketing, nossos resultados mostram que a qualidade da comunicação influencia positivamente a integração interfuncional que, por sua vez, afeta o consenso estratégico. Sobre a implementação da estratégia, descobrimos que o comprometimento de recursos é influenciado pelo consenso estratégico e influencia a ênfase nas capacidades de marketing. Contribuições – A principal contribuição deste estudo são as relações estabelecidas entre as atividades do processo de estratégia de marketing. Mudamos o foco da investigação, de causas e consequências do processo estratégico para a análise da forma com que cada elemento contribui para a dinâmica do processo. Também contribuímos para o fluxo da pesquisa sobre a elaboração de estratégias de marketing, explicando como a formulação e implementação da estratégia de marketing podem ser relacionadas por meio do consenso estratégico.
Databáze: OpenAIRE
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