DISTÂNCIA PSICOLÓGICA NO MARKETING DE PRODUTOS NOSTÁLGICOS PARA COMUNIDADES EM DIÁSPORA: O CASO VENEZUELANO

Autor: WALTER PALOMINO-TAMAYO, Otto Regalado-Pezua, Maria Christina Saksanian
Rok vydání: 2022
Předmět:
Zdroj: Revista de Administração de Empresas v.62 n.1 2022
Revista de Administração de Empresas
Fundação Getulio Vargas (FGV)
instacron:FGV
ESAN-Institucional
Universidad ESAN
instacron:ESAN
Revista de Administração de Empresas, Volume: 62, Issue: 1, Article number: e2020-0418, Published: 13 DEC 2021
ISSN: 2178-938X
0034-7590
DOI: 10.1590/s0034-759020220103
Popis: With this first systematic review of specific literature about diaspora marketing, it was found that this emerging literature focuses mainly on opportunities related to trade, tourism, and the acculturation between countries with different languages in only one host country. This research contributes toward a greater understanding of diaspora buying behavior using the construal level theory, specifically regarding the purchase of nostalgic products and services, examining the case of Venezuelan diaspora in the broader international context of five host countries: Colombia, Peru, Chile, Ecuador, and Panama Another contribution is the use of e-WOM metrics derived from advertising posts on Instagram. The results show that diaspora consumers in host countries that have higher levels of individualism, less masculinity, and are further geographically from their homeland seek to consume greater amounts of nostalgic products. RESUMEN A través de esta primera revisión sistemática de la literatura específica del marketing de la diáspora, se encontró que ésta literatura emergente está enfocada en las oportunidades de comercio, turismo y aculturación entre personas de países con diferentes idiomas en un solo país anfitrión. Esta investigación contribuye a comprender el comportamiento de compra de la diáspora, específicamente con respecto a productos y servicios nostálgicos, en un contexto internacional más amplio considerando cinco países anfitriones: Colombia, Perú, Chile, Ecuador y Panamá, y utilizando la teoría del nivel de conceptualización. Otra contribución es la utilización de las métricas e-WOM derivadas de publicaciones publicitarias en Instagram. Los resultados muestran que los consumidores de la diáspora de los países anfitriones con una mayor cultura individualista, una menor masculinidad y una mayor distancia geográfica de su tierra natal prefieren el consumo de productos nostálgicos. RESUMO Esta primeira revisão sistemática da literatura sobre marketing de diáspora revela que os emergentes estudos têm por principal foco as oportunidades relacionadas ao comércio, turismo e a aculturação de pessoas em diáspora originárias de diversos países com idiomas diferentes em relação a apenas um país anfitrião. Esta pesquisa contribui para uma maior compreensão do comportamento de compra de comunidades em diáspora, especificamente em relação a produtos e serviços nostálgicos, usando a Teoria do Nível de Interpretação e considerando o caso da comunidade venezuelana em diáspora no contexto internacional mais amplo de cinco países anfitriões: Colômbia, Peru, Chile, Equador e Panamá. Outra contribuição do estudo é o uso de métricas e-WOM derivadas de postagens de publicidade no Instagram. Os resultados mostram que consumidores em diáspora vivendo em países com níveis mais elevados de individualismo, menor masculinidade e maior distância geográfica de sua terra natal, tendem a apresentar maior consumo de produtos nostálgicos.
Databáze: OpenAIRE
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