Papildytosios realybės taikymas produktų pakuotėse: iššūkiai ir plėtros galimybės

Autor: Asta KYGUOLIENĖ, Reda BRAZIULYTĖ
Jazyk: angličtina
Rok vydání: 2022
Předmět:
Zdroj: Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai [Management of Organizations: Systematic Research]. 2022, Nr. 88, p. 85-100.
ISSN: 1392-1142
2335-8750
Popis: Šiame straipsnyje siekiama identifikuoti papildytosios realybės taikymo produktų pakuotėse iššūkius ir galimybes. Aptariami papildytosios realybės taikymo marketinge ir produktų pakuotėse ypatumai remiantis moksliniais literatūros šaltiniais. Pateikiamas papildytosios realybės produktų pakuotėse ir AIDA modelio susietumas, išskiriant elementus, pagal kuriuos vertinamas kiekvienas AIDA modelio etapas. Tyrimo tikslui pasiekti pasirinkti du metodai: ekspertų interviu ir vartotojų apklausa. Ekspertų interviu metu įvardinti pagrindiniai iššūkiai ir praktinės galimybės taikyti papildytąją realybę produktų pakuotėse. Tyrimui atlikti pasirinkti trys reklamos srities ekspertai. Antrasis tyrimo metodas – apklausa, kurios metu respondentai vertina savarankiškai aktyvintą papildytąją realybę, esančią ant produktų pakuotės pagal išskirtus AIDA modelio etapų vertinimo elementus. Tyrimui pasirinkti trys papildytosios realybės produktų pakuotėse pasaulinio lygio prekės ženklų pavyzdžiai (KitKat, Pizza Hut, Dr. Pepper). Testuojant kiekvieną pavyzdį siekiama įvertinti, kuriam AIDA modelio etapui papildytoji realybė turi didžiausią poveikį. Remiantis tyrimo rezultatais, įvardinami pagrindiniai iššūkiai, su kuriais susiduriama taikant papildytąją realybę produktų pakuotėse. Pirmasis yra technologinis, nes papildytosios realybės sukūrimas ir pritaikymas reikalauja naujesnių technologijų panaudojimo; antrasis – komunikacija. Atsižvelgiant į tai, kad papildytoji realybė yra nauja technologija ir retai naudojama reklamos srityje, vartotojams reiktų pasirinkti papildomas komunikacijos priemones pristatant, kas yra ši realybė ir kaip šia technologija reikia naudotis. Trečiasis iššūkis, su kuriuo susiduriama taikant papildytąją realybę produktų pakuotėse, yra naudos teikimas vartotojui. Kuriant ir taikant papildytąją realybę svarbu atsižvelgti, kad ši technologija teiktų naudą vartotojui (hedoninę, utilitarinę arba abi). Papildytoji realybė reikalauja daugiau išteklių negu kitos dažnai rinkoje taikomos reklamos priemonės, o investicijos į ją priklauso nuo prekės ženklo tikslų reklamos strategijoje. Be to, neturint didelio biudžeto gali nepakakti sukurti unikalią ir išskirtinę patirtį vartotojui. Interviu metu įvardinti ir esminiai papildytosios realybės kūrimo principai: tikslinės auditorijos analizė, turinio ir jo teikiamos vertės vartotojui identifikavimas. Ekspertų nuomone, pagal AIDA modelį papildytoji realybė didžiausią poveikį vartotojams daro noro ir susidomėjimo etapuose, tačiau išskiriama ir tai, kad jos galimybės gali apimti ir visus AIDA modelio etapus. Antrojo tyrimo rezultatai parodė, jog pateikti pavyzdžiai buvo įvertinti kaip kūrybiški ir patrauklūs, skirti prekės ženklo įvaizdžiui formuoti arba žinomumui didinti, tačiau neįtikina vartotojo imtis konkrečių veiksmų ir įsigyti produktą. Nustatyta, kad respondentą išbandyti sprendimai stipriausiai veikia dėmesio ir noro etapuose. Taigi daroma išvada, jog papildytosios realybės pritaikymas yra tinkamas reklaminėms kampanijoms, kurių tikslas atkreipti dėmesį arba sukelti norą įsigyti produktą. Nustatyta, kad papildytosios realybės aukštesnio lygio interaktyvumo turinys leidžia vartotojui pačiam jį valdyti, stipriau veikia vartotojo dėmesį, norą ir įsimintinumą. Šio straipsnio rezultatai atveria naujų įžvalgų reklamai kurti ir taikyti papildytąją realybę. Tyrimo rezultatai leidžia suprasti papildytosios realybės teikiamą naudą prekės ženklui, įvertinti iššūkius, su kuriais susiduriama taikant technologiją, bei galimybes, kurias prekės ženklai gali įgyti. Raktiniai žodžiai: papildytoji realybė, produktų pakuotė, AIDA. Augmented reality is considered to be one of the fastest growing and most promising trends in marketing. This paper analyses the use of augmented reality for advertising purposes by integrating augmented reality into product packaging. There are solutions for the application of augmented reality in product packaging around the world, but in Lithuania, the application of augmented reality in product packaging is still rare. Research problem is formulated as the question: what are the challenges and development opportunities for the application of augmented reality in product packaging? Expert opinion and the results of a customer survey, which show at which stages of the AIDA model using augmented reality in product packaging could be effective, are presented in this article. Keywords: augmented reality, product packaging, AIDA.
Databáze: OpenAIRE
Externí odkaz: