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Dans le prolongement des numéros 15 et 36 de Semen que nous avons coordonnés, nous nous proposons de revisiter la figure lexicale du mot-valise à la lumière de sa grande diffusion actuelle chez les publicitaires. Nous montrons d’abord comment les publicités récentes exploitent abondamment le flou rhétorique qui caractérise cette figure. Celui-ci concerne son instabilité structurale, ses tensions discursives et son hétérogénéité énonciative. Nous analysons ensuite comment grâce à sa créativité langagière et à son jeu sur les valeurs, le mot-valise contribue aux stratégies de séduction développées par la publicité contemporaine. Ces stratégies visent à renforcer la connivence entre les annonceurs et le public, mais aussi à mettre en place une argumentation rapide fondée sur l’évidence. Following on from issues 15 and 36 of Semen that we coordinated, we propose to revisit the lexical figure of blends in the light of its current wide diffusion among advertisers. We first show how recent advertisements make extensive use of the rhetorical vagueness that characterizes this figure. This concerns its structural instability, its discursive tensions and its enunciative heterogeneity. We then analyze how, thanks to their linguistic creativity and their play on values, blends contribute to the strategies of seduction developed by contemporary advertising. These strategies aim to strengthen the connivance between advertisers and the public, but also to put in place a rapid argumentation based on evidence. |
