SİNİR BİLİMİN PAZARLAMA DÜNYASINA ARMAĞANI: NÖROPAZARLAMA DENEYSEL ARAŞTIRMALARI

Autor: Nurcan Yücel, Ömer Kürşad Tüfekçi, Turgay Oyman
Rok vydání: 2020
Předmět:
Zdroj: Volume: 11, Issue: 26 314-327
Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi
ISSN: 1308-9552
DOI: 10.21076/vizyoner.621148
Popis: The purposes of marketing academicians are to describe consumers better and to understand what consumers think and feel. They are looking for the answer to these questions by using traditional research methods as well as data obtained by measuring brain imaging techniques and physiological responses. This method, which is called as neuromarketing, has many common application areas such as market research, packaging design, store design and advertising research. Although the misconception that it will be transformed into a consumption robot by being mixed with subconscious studies is one of the major obstacles to neuromarketing studies, the increase in awareness and the potential to complete the deficiencies of classical research methods increase the studies in the field. When the literature is examined, it is seen that various methods are used in neuromarketing studies. A few of these methods are often used together. fMRI (is one of the methods that measure metabolic activities in the brain), EEG (is one of the methods that measure the electrical activities), eye tracking (is one of the methods that do not measure the brain activity) are the most widely used methods. In the study, neuromarketing is discussed in the development process of marketing and its advantages and limitations are examined. The methods used in neuromarketing and what they can be measured by using these methods are discussed in a way that includes basic information to help design experimental studies.
Tüketicileri daha iyi tanımayı ve anlamayı amaçlayan pazarlama akademisyenleri, tüketiciler ne düşünüyor ya da ne hissediyor sorusuna geleneksel araştırma yöntemlerinin yanında beynin metabolik aktivitelerinin, elektrik sinyallerinin görüntülenmesi ve fizyolojik tepkilerin ölçülmesiyle elde edilebilecek verileri kullanarak da cevap aramaktadırlar. Nöropazarlama olarak tanımlanan/bilinen bu yöntemin pazar araştırması, ambalaj tasarımı, mağaza tasarımı, reklam araştırmaları, siyasal iletişim gibi konularda oldukça yaygın uygulama alanları bulunmaktadır. Bilinçaltı çalışmalarla karıştırılarak tüketim robotuna dönüştüreceği yanılgısı nöropazarlama çalışmalarının önündeki önemli engellerden biri olsa da bilinirliğinin artması ve klasik araştırma yöntemlerinin eksiklerini tamamlayabilme potansiyeli bu alandaki çalışmaların artmasını sağlamaktadır. Literatür incelendiğinde nöropazarlama çalışmalarında çeşitli yöntemlerin kullanıldığı görülmektedir. Genellikle bu yöntemlerin birkaçı bir arada kullanılmaktadır fakat beyindeki metabolik aktiviteleri ölçen yöntemlerden fMRI, elektriksel aktiviteleri ölçen yöntemlerden EEG, beyin aktivitelerini ölçmeyen yöntemlerden göz izleme en çok kullanılan yöntemler olarak göze çarpmaktadır. Bu çalışmada nöropazarlama, pazarlamanın gelişim süreci içerisinde ele alınarak avantajları ve kısıtları incelenmiştir. Nöropazarlamada kullanılan yöntemler ve bu yöntemleri kullanarak nelerin ölçülebileceği yapılabilecek deneysel çalışmaların tasarlanmasına yardımcı olacak temel bilgileri içerecek şekilde ele alınmıştır.
Databáze: OpenAIRE
Externí odkaz: