| Popis: |
The paper highlights the correlation between the concepts of etiquette and politeness in terms of advertising discourse. It is stated modern research on language and speech is becoming more and more interdisciplinary, focusing on functioning the language in various social and cultural contexts. Differentiation of the concepts of etiquette, politeness and etiquetization is considered. Etiquette is the broadest concept that can be defined as the objectification of existing norms of social relations in society. Politeness as a complex sociocultural phenomenon, contributing to the success of communication, is one of the means of expression of etiquette. Etiquetization is a principle of speech politeness, which is designed to facilitate the flow of communication and achieve the goals of the addressee. The category of etiquette in advertising discourse is realized through the category of etiquetization on the basis of the main features of speech politeness: care for the recipient (facilitating the perception of information by the recipient) and modulation of categorical and non-categorical nomination with predominance of noncategorical (based on objectivity, impartiality and persuasiveness). The main means of politeness include caring for the addressee (facilitating the recipient’s perception of information) and modulating the categorical and non-categorical nomination with a predominance of non-categorical (based on objectivity, impartiality and motivation) to convince the addressee of that or another statement. Politeness as a manifestation of the purposefulness of language behavior is mostly considered on the basis of rhetorical pragmatics, determining the speaker’s illocutionary goals (which speech acts are conveyed through utterances) and their social goals (speaker status depending on his courtesy, truthfulness, and irony) as well as distinguishing between interpersonal rhetoric and textual rhetoric, each consisting of a set of maxims. У роботі висвітлено співвідношення понять етикету та ввічливості з точки зору рекламного дискурсу. Наголошено, що сучасні дослідження мови та мовлення стають все більш міждисциплінарними, зосередженими на функціонуванні мови в різних соціокультурних контекстах. Розглянуто диференціацію понять «етикет», «ввічливість» та «етикетизація». Зазначено, що етикет як широке за змістом поняття є об’єктивацією існуючих норм відносин у суспільстві. Окреслено, що ввічливість як складне соціокультурне явище, що сприяє успішності спілкування, є одним із засобів вираження етикету. Етикетизація, базуючись на принципах мовленнєвої ввічливості, покликана полегшити процес спілкування та забезпечити досягнення цілей адресатом. Категорія етикету в рекламному дискурсі реалізується через категорію етикетизації на основі основних ознак мовленнєвої ввічливості: турботи про реципієнта (сприяння процесу сприйняття інформації реципієнтом) і модуляції категоричної та некатегоричної номінації з переважанням останньої (базується на об’єктивності, неупередженості та переконливості). Крім того, що ввічливість як прояв цілеспрямованості мовної поведінки розглянуто здебільшого на основі риторичної прагматики з визначенням ілокутивниих цілей мовця, окреслено також і вплив міжособистісної риторики та текстової риторики, кожна з яких складається з низки максим. З’ясовано, що термін «етикетизація» зустрічається у дослідженні рекламного дискурсу при розгляді аргументації як відсилання до адресата у позитивному сенсі. Наголошено, що етикетизація є важливою дискурсоутворюючою ознакою рекламного дискурсу. У цьому типі дискурсу етикетизація набуває специфічного, структурно складного вираження, часто виходить за межі лише одного висловлювання і може стосуватися послідовності мовленнєвих актів. Етикетизація рекламного дискурсу реалізується за допомогою ряду стратегій, реалізується за допомогою ряду тактик. |
