Consumer response to brand deletion: analysis of self-brand connection

Autor: Paulo De Paula Baptista, Juan José Camou Viacava, Juliana Del Secchi
Rok vydání: 2022
Předmět:
Zdroj: ReMark-Revista Brasileira de Marketing; v. 21, n. 2 (2022): (jan./mar.); 468-522
REMark-Revista Brasileira de Marketing
Universidade Nove de Julho (UNINOVE)
instacron:RBM
ISSN: 2177-5184
DOI: 10.5585/remark.v21i2.18452
Popis: Purpose: This study analyzes the effect of brand deletion (BD), by a company strategizing to reduce its brand portfolio, on consumers’ purchase intention (PI) and word-of-mouth (WOM) recommendations.Method: Three single-factor, 2 × 1 between-subject experiments were conducted to evaluate the impact of post-acquisition brand strategy (maintenance vs. deletion) on PI and WOM recommendations. The mediating effect of negative affect (NA) and the moderating effect of self-brand connection (SBC) were also analyzed.Originality / Relevance: This experimental study is the first to analyze how BD impacts consumers’ affective (NA) and conative (PI and WOM recommendation) responses to the brand they perceive as accountable for this decision, in a merger and acquisition (MA) context.Results: In a MA scenario, consumers with high levels of SBC will present higher NA following BD. Consequently, they will reduce their PI and WOM recommendation of the products of the acquirer company undertaking BD.Theoretical / methodological contributions: Results highlight the importance of considering a brand’s SBC before opting for BD because it not only affects that particular brand but may also reduce PI and WOM recommendations of the company implementing BD. Objetivo: Analisar o efeito da eliminação de marca sobre a intenção de compra e o boca-a-boca de uma companhia que implementa esta estratégia para reduzir seu portfólio.Método: Três experimentos entre sujeitos 2 x 1 foram conduzidos para avaliar o impacto que diferentes estratégias pós-aquisição de marca (manutenção vs. eliminação) têm sobre a intenção de compra e o boca-a-boca. O efeito mediador do afeto negativo e moderador da autoconexão com marca foram também analisados.Originalidade/Relevância: Este estudo experimental é o primeiro a analisar o impacto da eliminação de marcas sobre as respostas afetivas (afeto negativo) e conativas (intenção de compra e boca-a-boca) dos consumidores em relação a marca responsável por esta decisão em um contexto de aquisição.Resultados: Em um contexto de aquisição, consumidores com elevados níveis de autoconexão apresentarão maiores níveis de afeto negativo após a eliminação da marca. Consequentemente, eles reduzirão a intenção de compra e a o boca-a-boca de produtos da companhia adquirente responsável pela eliminação de marca.Contribuições teóricas / metodológica: Os resultados destacam a importância de considerar os níveis de autoconexão com a marca antes de optar por sua eliminação, pois tal estratégia pode afetar não apenas a marca eliminada, mas também reduzir a intenção de compra e boca-a-boca da companhia responsável por implementar esta decisão.
Databáze: OpenAIRE
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