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Täglich berichten Medien über Täuschung von Konsumenten. Bisher gibt es jedoch wenige marketingwissenschaftliche Analysen zum Thema Täuschung von Konsumenten durch Marketingkommunikation. Die vorliegende Arbeit begegnet diesem Mangel an wissenschaftlicher Einbettung dieses Themenkomplexes, indem sie bestehende Studien systematisiert und dadurch eine Integration dieser Studien in bestehende Strömungen des Konsumentenverhaltens ermöglicht. Ferner werden existierende Lücken im Literaturbestand zu dieser Thematik im Rahmen der vorliegenden Arbeit durch eigene empirische Studien geschlossen. Der Fokus der Studien liegt dabei vor allem auf den Reaktionen von Konsumenten, die durch täuschendende Marketingkommunikation ausgelöst werden. Im Detail gibt die Arbeit anhand von elf Forschungsfragen neue Einblicke in divergierende Täuschungsdefinitionen, beschreibt unter welchen Voraussetzzungen Konsumenten in der Lage sind Täuschung zu erkennen und gibt Aufschluss über die zugrunde liegenden Konsumentenreaktionen, die bei der Wahrnehmung einer Täuschung stattfinden. Einen besonderen Stellenwert erhält dabei das Konstrukt der Food Literacy. Eine hohe Ausprägung von Food Literacy soll es Konsumenten ermöglichen eine Täuschung eigenständig zu erkennen und sich so vor den negativen Konsequenzen der selbigen zu schützen. Food Literacy wird in dieser Arbeit definiert, die Komponenten von Food Literacy werden in einer qualitativen Studie untersucht und das Konstrukt wird mittels einer quantitativen Skalenentwicklung messbar gemacht. Im Rahmen dieser Schritte zeigt sich, dass die Informationsverarbeitung von Konsumenten am besten geeignet ist, um das Konstrukt beim Konsumenten zu messen. Anschließend beschreibt die Arbeit anhand von vier umfangreichen Experimentalstudien, unter welchen Voraussetzungen Konsumenten in der Lage sind eine Täuschung zu erkennen und mit welchen Konsequenzen Anbieter rechnen müssen, wenn Konsumenten von einer Täuschung erfahren. Dabei wird ein Mediationsmodell vorgestellt, welches Anbietern aufzeigt, dass Täuschung zu verringerter Zufriedenheit, schlechterer Einstellung zur Marke und einer geringeren Kaufabsicht führt, sobald Konsumenten eine Täuschung wahrnehmen. Dieser Prozess konnte über verschiedene Kontexte hinweg gefunden werden und ist unabhängig davon, ob Konsumenten eine Täuschung selbst erleben oder über Dritte von dieser erfahren. Die Arbeit schließt mit einem Fazit, das Forschungsfelder aufzeigt und Unternehmen Handlungsempfehlungen gibt, um negative konsumentenbezogene, wirtschaftliche sowie gesellschaftliche Konsequenzen von Täuschung zu vermeiden. Schließlich wird Verbraucherschützern aufgezeigt, wie sie Täuschungsanschuldigungen überprüfen können und Verbraucher stärken können souveräner im Umgang mit Täuschung zu werden. |
