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Ende der 1970er-Jahre, also vor fast 30 Jahren, diskutierten Klaus Schonbach und ich uber Entwicklungen und Probleme der Medienwirkungsforschung, die uns aus verschiedenen Grunden Unbehagen bereiteten. Neben der Tatsache, dass der dominierende Uses and Gratifications-Approach (UaGA) damals wie heute ein unzutreffendes Menschenbild postuliert (vgl. Schonbach, 2007), storte uns vor allem, dass die empirische Forschung damals bereits mit wesentlich fortgeschritteneren Konzepten arbeitete, die mit dem UaGA nicht kompatibel waren. Eines dieser ungelosten Probleme war die konzeptionell angemessene Beschreibung von Medienwirkungsprozessen, in denen standig Einflusse von Medium, Rezipient und Kontext aufeinander trafen und zu einer „Wirkungssymbiose verschmolzen“. Doch was ist mit dieser Metapher im Detail gemeint? Von seiner Tatigkeit in den USA bei Sidney Kraus berichtete Klaus Schonbach, dass dort das Konzept der „Transaktion“ gerade heftig diskutiert werde. Auch wir kannten naturlich Raymond Bauers These vom „widerspenstigen Publikum“ (Bauer, 1964) und entdeckten seine Idee von Transaktionalitat auch bei anderen Autoren wie Barnlund (1970) oder Meacham (1977). Damit war fur uns die Sache klar: Transaktion konnte vielleicht ein Kandidat zur Problemlosung sein. Nach eingehender Literaturrecherche waren wir aber nicht viel schlauer als zuvor, denn die genannten Autoren (und einige weitere) druckten sich leider nicht so prazise aus, wie wir zunachst dachten. Damit kam bei uns eine langere Diskussion in Gang, bei der es vor allem um zwei mogliche Lesarten der einschlagigen Literatur ging: Entweder ist Transaktion ein komplexes und hoch frequentes, d.h. nicht mehr wahrnehmbares Wechselspiel von Ursache und Wirkung („oszillatorisches Wechselspiel“) oder aber ein simultanes Ineinandergreifen, ja geradezu „Verschmelzen“ diverser Einflussgrosen, die bisher – nach unserer Auffassung unzutreffenderweise – als Ursachen und Wirkungen getrennt konzipiert waren. |
