Einfluss von Zeitpunkt und Kontext von Electronic Word-of-Mouth auf die Produktbewertung

Autor: Hader, Christopher
Jazyk: němčina
Rok vydání: 2009
DOI: 10.25365/thesis.6410
Popis: Im weiteren Sinne ist das Ziel dieser Arbeit neue Erkenntnisse rund um Electro-nic Word-of-Mouth zu liefern. Electronic Word-of-Mouth bezieht sich auf die elektro-nische Weitergabe von Erfahrungswerten über ein Produkt von Kunde zu Kunde (bei-spielsweise auf einer Online-Plattform wie ciao.de oder amazon.de). Während schon bei klassischem Word-of-Mouth (nicht im Internet) festgestellt wurde, dass es einer der wichtigsten Faktoren bei Produktentscheidungen ist (Engel, Blackwell, & Kegerreis, 1969; Taylor, 2003), wurde diese Informationsweitergabe im Internet um ein vielfaches vereinfacht. Die Literatur spricht dem Electronic Word-of-Mouth deshalb noch größere Bedeutung zu (T. Smith, Coyle, Lightfoot, & Scott, 2007). Im engeren Sinne ist das Ziel dieser Arbeit einerseits aufzuklären, welchen Ein-fluss der Zeitpunkt von Electronic Word-of-Mouth in Zusammenhang mit einer direkten Produkterfahrung hat (Hoch & Ha, 1986; Levin & Gaeth, 1988) und welche Konse-quenzen sich daraus für Firmen ergeben. Andererseits sollen bestehende Ergebnisse zum Kontext von Word-of-Mouth (Bickart & Schindler, 2001; Huang & Chen, 2006) fundiert und auf einen aktuellen Anwendungsfall (Word-of-Mouth auf Verkäuferseite oder in unabhängigem Forum) erweitert werden. Schlussendlich wird auch noch be-trachtet, ob eine Interaktion zwischen diesen beiden potentiellen Effekten besteht – also dass beispielsweise der Framing-Effekt bei einem Word-of-Mouth vor einer direkten Produkterfahrung stärker auftritt. Zur Überprüfung dieser Thesen wurde ein kontrolliertes Experiment mit 100 Probanden durchgeführt. Die Probanden testeten eine Digitalkamera und lasen Online-Kommentare zu dieser Kamera (entweder auf amazon.de oder auf digitalkamerafo-rum.de). Die Reihenfolge dieser beiden Schritte war bei der Hälfte der Probanden ver-tauscht. Es wurden mehrere abhängige Variablen gemessen, die allesamt Maße der Pro-duktbewertung darstellen. Die Ergebnisse konnten bestätigen, dass die Reihenfolge von Electronic Word-of-Mouth und einer direkten Produkterfahrung einen Einfluss auf die Zahlungsbereit-schaft haben. Wird das Electronic Word-of-Mouth vor einer direkten Produkterfahrung gelesen, verändert sich die Zahlungsbereitschaft stärker in die Richtung, die aus dem Electronic Word-of-Mouth geschlossen werden könnte. Für die anderen Thesen konnte keine Bestätigung gefunden werden. Mögliche Folgerungen dieser Ergebnisse werden am Ende der Arbeit diskutiert.
In the broader sense this research project tries to further our understanding of the topic of Electronic Word-of-Mouth. Electronic Word-of-Mouth is the electronic infor-mation exchange about products from one customer to another (e. g. on websites like ciao.de or amazon.de). While it has been found that classic Word-of-Mouth (face-to-face) is one of the most important factors in the product decision process (Engel, et al., 1969; Taylor, 2003), Electronic Word-of-Mouth should be even more important, because of the simplicity of information exchange via the internet (T. Smith, et al., 2007). In a narrower sense this project on the one hand explored if a product assessment is more or less influenced if an Electronic Word-of-Mouth comment is read before or after a direct product experience (Hoch & Ha, 1986; Levin & Gaeth, 1988). On the oth-er hand existing results about the framing of Word-of-Mouth (Bickart & Schindler, 2001; Huang & Chen, 2006) should be substantiated and broadened to include more up-to-date cases (like Word-of-Mouth of vender site or on an independent forum). It was also investigated if there is an interaction between these two theses – e.g. that the fram-ing-effect would be greater, when a Word-of-Mouth comment is read before a direct product experience. To test these hypotheses a controlled experiment with 100 participants has been conducted. The participants tested a digital camera and read online-comments about this camera (either on amazon.de or on digitalkameraforum.de). The order of these two pro-cedures has been inverted for half of the participants. The product assessment was measured using different measures. The results show that the timing of Word-of-Mouth (before or after a direct product experience) has an effect on the willingness to pay. If the Electronic Word-of-mouth is read before a direct product experience, the willingness to pay shifts more into the direction of the Word-of-Mouth comment than it would, when it is read afterwards. For the other two theses no conclusive evidence could have been found. Implications for these findings are discussed at the end of this paper.
Databáze: OpenAIRE
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