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Il s’agit ici du resume d’une recherche doctorale. Toute gestion multicanal exige une certaine coordination de la boutique en ligne et des points de vente. Or, les etudes empiriques concernant leur degre optimal d’interaction, sont rares. Apres avoir precise le concept de congruence percue et defini un index de mesure commun a l’image du site et des magasins, cette recherche doctorale modelise le choix du canal d’achat de 1.478 clients reels d’un distributeur multicanal francais. Elle montre qu’en general, les enseignes doivent tout a la fois maximiser l’image et la congruence des deux canaux. Elle met aussi en evidence une mutation du schema cognitif des clients multicanaux. |
