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Em número significativo no Brasil, analfabetos funcionais devem ser considerados como um público consumidor, ainda que suas deficiências de formação educacional possam contribuir para excluí-los de algumas práticas de consumo, limitar suas possibilidades de escolha ou dificultar o usufruto integral de produtos e serviços. Este estudo buscou analisar a compreensão dos elementos de comunicação de marketing por estes consumidores e suas realidades de consumo. Foram realizadas dezessete entrevistas em profundidade com consumidores analfabetos funcionais, sendo os dados submetidos a análise do conteúdo, com apoio do software Atlas.ti. Confirmando os achados da literatura internacional, nossos dados sugerem uma maior facilidade deste grupo em processar e interpretar mensagens cujos elementos são imagéticos e guardam correspondência de 1 para 1 com a realidade. Ademais, estes entrevistados preferem realizar compras em ambientes de varejo de autosserviço, comumente recorrem a pessoas de referência e tendem a evitar o comércio online quando não encontram assistência destas pessoas. Por fim, nossos dados permitiram colocar questões e provocar reflexões, levando a proposição de uma agenda para pesquisas sobre esses consumidores no Brasil. |
