Brand buyer stereotypes

Autor: Saracevic, Selma
Jazyk: angličtina
Rok vydání: 2018
DOI: 10.25365/thesis.55073
Popis: Marken galten nur als Qualitätssignale, aber aus dem Konsumentenverhalten ist bekannt, dass Verbraucher und Marken Beziehungspartner sind. Auf diese Weise kann ihr gesellschaftliches Merkmal der Stereotypisierung anderer Menschen auch auf den Aspekt der Konsum-Marken Beziehung (consumer-brand identification) angewendet werden. Die vorhandene Literatur fokussiert sich hauptsächlich auf zwei Arten von Stereotypen: den Marken-Ursprungs Stereotyp (brand origin stereotype) und Marken Stereotyp (brand stereotype). Dennoch gibt es noch eine dritte, oft unbeachtete Art von Stereotypen in der Konsum-Marken-Beziehung, welche Aufmerksamkeit verdient - den Marken-Käufer Stereotyp (brand buyer stereotype). Während Marken-Käufer Stereotype die stereotypen Vorstellungen eines Verbrauchers von dem Käufer einer bestimmten Marke darstellen, hat die bestehende Forschung gezeigt, dass die Verbraucher auch dazu neigen, ihr Bedürfnis nach Einzigartigkeit auszudrücken (consumers need for uniqueness). Da zu erwarten ist, dass Marken-Käufer Stereotype und das Bedürfnis der Verbraucher nach Einzigartigkeit in einer Person nebeneinander exsistieren können, untersucht diese Forschung daher die individuellen und gemeinsamen Auswirkungen, welche Marken-Käufer Stereotype und das Bedürfnis der Konsumenten nach Einzigartigkeit auf die Markenbewertung haben. Die Forschung wurde im Februar 2018 bei Verbrauchern aus Bosnien und Herzegowina durchgeführt, um die Wahrnehmung ihrer Lieblingsmarke zu untersuchen und folgende Ergebnisse wurden erzogen: a) das Bedürfnis der Verbraucher nach Einzigartigkeit und Marken- Käufer Stereotypen sind für die Konsum-Marken Beziehung von Verbrauchern wichtig, b) das Bedürfnis nach Einzigartigkeit ist diagnostischer als Marken-Käufer Stereotype in der Konsum-Marken Beziehung, c) es besteht ein schwacher Zusammenhang zwischen dem Bedürfnis der Verbraucher nach Einzigartigkeit und Käuferstereotypen, d) die stereotype Dimension der Kompetenz eher diagnostisch als Wärme. Allgemein tragen die mit dieser Masterarbeit gewonnenen empirische Erkenntnisse zur Erforschung der Konzepte von Marken-Käufer Stereotypen und Konsum-Marken Beziehung bei und spiegeln sich in einigen theoretischen und betriebswirtschaftlichen Implikationen wider.
Originally, brands were only seen as quality signals, but from consumer behavior it is known that consumers and brands are relationship partners. Hence, the tendency of people to stereotype others can also be applied to the consumer-brand relationship aspect. Existing literature is more oriented toward two types of stereotypes in this relationship – brand origin stereotypes and brand stereotypes, but there is also a third type of stereotypes in the consumer-brand relationship which deserves attention, namely the brand buyer stereotypes. And while brand buyer stereotypes represent a consumer’s stereotypical perceptions of the buyer of a particular brand, existing research has demonstrated that consumers also tend to express their need for uniqueness. Since it can be expected that brand buyer stereotypes and consumers’ need for uniqueness can coexist within an individual, this research investigates their individual and joint effects on brand evaluation and choice. The research was conducted in February 2018 among Bosnian and Herzegovinian consumers, investigating the perceptions they have about their favorite brand and produced the following results: a) both consumers’ need for uniqueness and brand buyer stereotypes are important for consumer-brand identification, b) the need for uniqueness is more diagnostic than brand buyer stereotypes in consumer-brand identification, c) there is a weak relationship between consumers’ need for uniqueness and brand buyer stereotypes, and d) the stereotypical dimension of competence is more diagnostic for consumer-brand identification than warmth within brand buyer stereotypes. Overall, the empirical insights provided by this master thesis contribute to the research on the concepts of brand buyer stereotypes and consumer-brand identification and are reflected in several theoretical and managerial implications.
Databáze: OpenAIRE
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